Nihao, деньги! | Бизнес и маркетинг в Китае

Хожу по мероприятиям, слушаю очередные выступления про AI и каждый раз ловлю одну и ту же мысль. ИИ правда круто нас дополняет. Но это все еще инструмент, а не замена. Пара идей, кстати, уже забрала к нам в работу 👀 Я вообще не разделяю массовой паники про то, что ИИ “всех заменит”. Почему? 1. ИИ не берет ответственность как и некоторые люди Он может нагенерить варианты, но не отвечает за результат. А в бизнесе ценится не текст и не картинка, а решение, которое приносит деньги и не ломает репутацию. 2. ИИ плохо чувствует контекст Он может знать много, но не понимает, что именно важно вашему клиенту, какой у вас рынок, какие ограничения, какие нюансы в переговорах, какие риски. 3. Вектор задает человек Он ускоряет работу с уже сформулированной задачей. Но саму задачу, цели, выбор направления, смысл, позиционирование все равно формулирует человек. Поэтому я воспринимаю AI как усилитель. Кто умеет им пользоваться, становится быстрее и конкурентоспособнее. Кто не умеет, будет проигрывать не ИИ, а людям с ИИ. И вот это, мне кажется, реальная конкуренция 2026 года.

Внезапные рассуждения не о Китае. Пост-ответ на витающие в воздухе вопросы Что могу сказать: Эпоха Disney закончилась. Началась эпоха YouTube. И, конечно, война за влияние над умами Есть прекрасная книга Джона Сибрука No Brow. Она про момент, когда культура перестала делиться на “высокую” и “массовую” и стала жить по законам рынка, внимания и медиа. Ключевая мысль там очень простая и неприятная: маркетинг перестал обслуживать культуру и начал ее производить. Если в 2000-х символом этого сдвига был MTV, который не просто отражал вкус, а формировал его, то в 2026 мы с вами становимся свидетелями нового перелома. Недавно, кстати, символично MTV прекратил вещание😢 YouTube больше не просто какой-то видеохостинг. Он фактически крупнейшая медиакомпания мира. 📈Что говорят данные? По оценке MoffettNathanson, в 2025 выручка YouTube около 62,3 млрд долларов, а медиабизнес Disney около 60,9 млрд. По рекламе YouTube сделал 40,4 млрд, и это больше, чем вместе Disney, NBCUniversal, Paramount и Warner Bros. Discovery, у которых суммарно 37,8 млрд. Но главное тут даже не деньги. YouTube выиграл не качеством продакшена и не “лучшим контентом”. Он выиграл моделью, которую старые медиахолдинги долго не воспринимали всерьез. Платформа одновременно монетизирует и рекламу, и подписки. YouTube TV, Premium, Music, Sunday Ticket. Почти треть выручки уже дает подписочная часть, и она растет быстрее всего. И еще один маркер, который окончательно закрывает спор “телевидение против интернета”. YouTube доминирует на телевизорах. В январе 2025 на него пришлось 12,5% всего ТВ просмотра в США. Netflix для сравнения около 8,8%. Раньше медиа строились вокруг студий, лицензий и дорогого продакшена. Теперь крупнейшая медиакомпания мира опирается на миллионы неконтролируемых авторов, алгоритмы рекомендаций и бесконечный поток пользовательского видео. No Brow в чистом виде. Культура больше не сверху вниз. Она из ленты. И если закрытие MTV было концом одной эпохи, то лидерство YouTube это уже начало следующей. В очень интересное время живем🙂и выводы делаем сами

10 лет назад Китай решил перестать быть фабрикой мира 🤩 Сегодня он задает стандарты в электромобилях, инфраструктуре и новых технологиях. Разобрали в карточках, как изменилось влияние Китая за это десятилетие и зачем это знать #mates_инсайты 💬установите мне WeChat | Продвижение в Китае 🧧mates-china.com

Интересный пост от команды Mates China

🃏В Китае стример продала свечей на 7 млн долларов. И потом предприимчивую даму арестовали Мне казалось, что это фишка российского менталитета - купить свечу, верить, что она решит проблемы, и снять с себя ответственность, но нет. Блогер Ли Чжуофань раскрутила себя как “экстрасенса”и начала продавать «заряженные» свечи - на деньги - на карьеру - на то, чтобы бывший вернулся Цены! от 2 888 юаней за базовую свечу ~ почти 30 тыс. рублей до 7 888 юаней за “тройную удачу” - почти 80 тыс.рублей. Параллельно продавались курсы по гаданию Итог: по версии следствия, она собрала за короткий срок больше 50 млн юаней, это около 7 млн долларов 🤡один покупатель пожаловался в полицию, потому что “свеча не привела клиентов” Ее арестовали за мошенничество Но самое интересное не в этом. Даже после новости ссылки на такие свечи продолжили гулять по соцсетям и продаваться «с рук» В Китае сейчас растет метафизическая экономика: кристаллы, таро, свечи на любовь и даже храмы делают благословенный молочный чай и “счастливый кофе” Почему это взлетает: молодые люди живут под давлением, и так им продают маленький кусочек определенности И вот тут важный маркетинговый вывод побеждают продукты, которые дают ощущение контроля и смысла но граница между “развлечением” и “вера в судьбу” становится опасно тонкой и на этой границе легко уехать в мошенничество и потерю доверия Вопрос, который у меня остался после этой истории сколько еще таких “свечей на спокойствие” рынок проглотит, прежде чем начнут выжигать это регулированием?

2026 начался с back to school, и на максималках Когда в прошлом году я согласилась преподавать одновременно «Маркетинг в Китае и Азии» в ВШЭ в Москве и в магистратуре в Питере, я почему то решила, что январь и февраль будут спокойными. Ну типа раскачка. Забавно🙂 Самое смешное, что когда-то я преподавала китайский детям просто как хобби. И вообще не думала, что вернусь в преподавание, еще и в вуз. Кстати, работать с детьми мне очень нравилось А сейчас я одновременно студент ЕМВА в СПбГУ и преподаватель во ВШЭ. Мне очень нравится работать со студентами. Очень умные и цепкие ребята. Плюс прекрасные ощущение, что я передаю знания, которые не из учебников, а основанные на опыте и кейсах. Маркетинг в Китае - это не про теорию. Это рынок, который меняется быстрее, чем мы с командой успеваем обновить слайды) Жаль, что преподаю онлайн в этом году, но так хотя бы что-то успеваю. Вот вам кружочек с занятия, которое заканчивается в 21-00 🤯

«Честная конкуренция» по-китайски — это когда конкурентов отключили😬 Не могла пройти мимо и не прокомментировать цитату Дурова:

«Сравнение российских властей опыта Max с китайским WeChat — ложь, так как WeChat стал популярен у китайцев не по решению чиновников, а благодаря честной конкурентной борьбе».

📲А теперь перейдем к фактам: В 2010–2013 Китай запустил Великий китайский фаервол, и западные сервисы начали массово исчезать. WhatsApp и другие не проиграли в ожесточенной конкурентной борьбе, их просто выключили. Китайцы тогда еще не были так привычно подсажены на глобальные мессенджеры, поэтому WeChat быстро стал стандартом. А уже потом Tencent сделал то, что умеет: превратил мессенджер в супер-апп с платежами, мини-аппами и сервисами. Честная конкуренция, именно

Работают ли AI-стримеры и контент в Китае? Заметила, что количество AI видео у меня в ленте зашкаливает, и кажется, что живые модели больше не будут востребованы. Но давайте посмотрим на опыт Китая, который дружит с ИИ уже давно. Как там обстоят дела? Кажется, что Китай уже давно продает товары только через виртуальных ведущих. На практике — почти нет. Douyin (TikTok) иногда тестирует AI-стримеров, но в основном при продаже дешевых товаров. Xiaohongshu вообще держится за реальных людей и личный опыт. Там ценится живая кожа, несовершенства и честные отзывы. Если говорить о сфере бьюти, то людям важно увидеть - текстуру - «впитывание» косметики - эффект до и после - реакцию в реальном времени AI-картинка этого доверия не дает. Да, бренды используют AI — но за кадром: для текстов визуалов чат-ботов диагностики кожи Однако продажи все еще остаются за реальными людьми, а не ИИ. Вывод: В китайских соцсетях продает реальность. AI можно подключать как инструмент, но заменять им живого человека пока рано.

Как построить успешный бизнес в Китае? Школа международного сотрудничества НИУ ВШЭ приглашает 2 февраля в 19:00 принять участие в онлайн-вебинаре по особенностям построения бизнеса в Китае. 🎤Мы обсудим: 1. Особенности маркетинга и PR; 2. Способы выхода на рынок Китая; 3. Тенденции и изменения китайской торговли. Участники встречи: 1. Гусева Наталья Игоревна, профессор, руководитель пула программ бизнес-образования «Восточная перспектива: стратегия и тактика построения бизнеса на рынках Глобального Востока», НИУ ВШЭ; 2. Наседкина Анастасия Дмитриевна, основатель агенства диджитал-маркетинга в Китае Mates China. 💎Вебинар будет полезен тем, кто хочет: - выстроить стратегию выхода и масштабирования бизнеса в Китае; - узнать особенности рынков Глобального Востока; - перенять опыт практиков, а не теоретиков. 📍2 февраля Время: 19:00 Место: онлайн, МТС-Линк 🖥Регистрация на вебинар Для участников вебинара гарантирована скидка 5% на программу повышения квалификации «Восточная перспектива: практика построения бизнеса в Китае»

В Китае поисковики вымирают Решила глянуть статистику за 2025, так вот китайский пользователь больше не идет искать в Baidu. А где тогда китайцы ищут информацию? 2026 год - как раз про то, что канал поиска будет зависеть от запроса. В Xiaohongshu - когда хочет понять, стоит ли покупать. В WeChat - когда ищет рекомендации и контекст. В AI - когда устал разбираться и хочет короткий, внятный ответ. Baidu никуда не исчез. Но он больше не про выбор. Он про справку, факты и проверку. Самый важный сдвиг в том, что социальные платформы стали поисковыми системами. В Xiaohongshu ищут не бренды, а опыт. Что реально работает. Что разочаровало. Что оказалось рекламой. И вот здесь происходит главное. Поиск сразу становится частью решения о покупке. Не «посмотрел, потом подумаю», а «почитал - пошел покупать». AI добавляет еще один слой. Он не продает, но помогает сократить хаос. Сравнить, обобщить, снять сомнения. И вывод, который часто игнорируют: В Китае больше не работает идея «сначала SEO, потом соцсети». Если бренд не присутствует в соцпоиске, комьюнити и AI ответах, его просто не существует в момент выбора. Китайский поиск сегодня - это не про трафик. Это про доверие, распределенное по разным средам. И если вы продолжаете мыслить поиском как отдельным каналом, вы уже отстали от рынка. Такое вот начало 2026

Mates! Мы знаем чего ждут китайские потребители от зарубежных брендов в 2026 году

Главный инсайт: узнаваемость российских продуктов в Китае выросла, а вот доверие наоборот, просело. Причина – массовое открытие «российских» магазинов в 2024 году, которые продавали контрафакт. В итоге о российских продуктах знают больше, но относятся к ним осторожно. При этом отношение к импортным снекам в целом позитивное: китайцы готовы пробовать новое, но только при хорошем качестве, понятном составе и сильном бренде. Цена важна, но покупатели все чаще смотрят на вкус, состав, пользу и сервис, а не на дешевизну.

Также мы подробно разобрали, почему сегодня одних стримов и красивых видео уже недостаточно. Китайский потребитель все чаще выбирает бренды с концепцией, прозрачными условиями, внятным сервисом и понятной коммуникацией до и после покупки. ⚡ Почему российские продукты ассоциируются в Китае почти исключительно со сладостями? ⚡ Что на самом деле влияет на повторную покупку? ⚡ Почему сервис и постпродажная поддержка стали частью продукта? ⚡ Как бренду выстраивать доверие в 2026 году? Все ответы уже ждут вас в статье!

Подробнее об исследовании: Мы провели онлайн-опрос китайских потребителей поколения Z из городов первой линии. В нем приняли участие 100 респондентов. Данные были проанализированы путем кросс-таблиц, а также качественного метода тематического анализа. Практический опыт наших сотрудников и Натальи Беляшовой позволил провести перекрестную проверку результатов и подтвердить выводы.

Спасибо Наталье Беляшовой, директору по развитию ГК «Белевская пастильная мануфактура», за вклад в совместное исследование! #mates_team   💬установите мне WeChat | Продвижение в Китае 🧧mates-china.com

Китайские миллиардеры заводят сотни детей через суррогатное материнство в США Иногда читаешь новости про Китай и ловишь себя на мысли: а мы точно в одной реальности живем? WSJ пишет, что китайские миллиардеры массово заводят десятки и даже сотни детей через суррогатных матерей в США. И не потому что «очень любят детей». А потому что хотят создать непобедимые династии. В Китае суррогатное материнство запрещено. Но если у тебя есть деньги, это вопрос решаемый. Генетический материал отправляется в США, ребенок обходится примерно в 200 тысяч долларов, прилетать самому не обязательно. Под этот спрос в Штатах уже выросла целая мини индустрия. Логика у всех разная, но предельно прагматичная. Кто-то целенаправленно делает мальчиков наследников. Кто-то девочек, чтобы потом выстраивать брачные союзы с влиятельными семьями и элитами. Рекордсменом стал создатель видеоигр Сюй Бо. У него уже около ста детей. Другой бизнесмен, владелец образовательной компании Ван Хуэйву, платил моделям и другим женщинам за яйцеклетки, чтобы завести десять девочек и в будущем выдать их замуж за мировых лидеров. Был и план завести сразу двести детей в Китае для создания семейного предприятия. Не одобрили. Зато кейс с двадцатью детьми вполне успешно реализовался. Rich Crazy Asians

👱‍♂️30+ млн мужчин в Китае останутся одинокими. Не потому что не хотят. А потому что не смогут найти пару В сельских районах Китая сейчас живут десятки миллионов мужчин, у которых нет шанса создать семью. Гендерный перекос после политики одного ребенка, высокая стоимость брака и разрыв между городами и деревнями сделали свое дело: партнеров на всех просто не хватает. Истории одинаковые: • 48 лет. Дом строил 30 лет. На свиданиях женщины просили золото — не потянул. • 40 лет. Семья девушки требовала 150 тыс юаней. • 30+. Работал везде, куда брали, подарил золото, закрыл кредитку девушки, получил еще один счет и ушел в долги. Это люди, которые работают, помогают родителям, пытаются… но оказываются вне брачного рынка. Социологи говорят: кризис необратим в ближайшие десятилетия. Женщины выбирают мужчин с более высоким доходом и статусом, а сельские жители оказываются внизу этой пирамиды просто по месту рождения и жизни Многие перестают искать партнера и живут тихо: работа, дом, забота о родителях Вывод: Когда мы говорим о Китае как о мощном рынке, цифровой державе и стране бесконечных возможностей, важно помнить: существует и другая реальность. Страна, где любовь стала экономической категорией. А одиночество — массовым явлением, встроенным прямо в демографию. #китайскиепотребители #соцтренды_китая

🇨🇳 Вы продаете товар в России и думаете о Китае? У нас есть полный и бесплатный гайд, который подробно объясняет, как устроен выход на китайские маркетплейсы. Друзья, мы совместно с Точка Банком подготовили очень полезный гайд для тех, кто хочет выходить в Китай со своим продуктом: https://allo.tochka.com/chinese-marketplaces Спойлер: просто «зайти на маркетплейс» там не работает. Китай — это 1,4 млрд человек, огромная любовь к российским товарам и маркетплейсы, которые живут как соцсети: стримы, видео, комьюнити. Но вместе с этим — высокая конкуренция, язык, культура и серьезные входные пороги на площадки вроде Tmall и JD. В гайде мы разбираем на понятном языке: • с чего начинать: Tmall, JD, Taobao, Pinduoduo, Douyin, Xiaohongshu — чем отличаются и кому подходят; • какие грабли ждут: депозиты, штрафы, требования к документам, логистика, вывод денег; • как адаптировать продукт: цена, упаковка, название, контент, нюансы восприятия китайского покупателя; • через кого заходить: когда полезен посредник, а когда стоит строить свою инфраструктуру. Если вы рассматриваете Китай как «ещё один рынок сбыта» — вам точно стоит это прочитать. 🎎 И да, сегодня выступаем на конференции Точка.ВЭД в 16:50 — будем рады увидеться: https://vedconf.tochka.com

🛳️ Louis Vuitton высадил корабль в Шанхае. Как доказательство того, что в Китае побеждают только смелые Когда я увидела новый объект LV в Шанхае, первая мысль была такая - эта страна не оставляет шанса тем, кто думает категориями “магазин” и “полка”. LV поставил в центре города корабль. Не бутик, а полноценный мир. Пространство, которое работает как медиа, музей и культурное событие. И это как раз то, что я постоянно вижу в работе с Китаем ✨здесь выигрывают бренды, которые не боятся заявить о себе громко и красиво. Почему корабль LV так заходит китайцам 1. Офлайн здесь это сцена В Китае люди идут не за товаром, а за ощущением. Если ты не создаешь атмосферу, тебя просто не существует. 2. Опыт важнее статуса Китайская аудитория давно переросла люкс ради логотипа. Им нужен мир, в который они могут войти и почувствовать себя частью истории. 3. Культурный код решает Если ты не говоришь на языке города, не понимаешь визуальные привычки и ожидания аудитории, ты не зайдешь даже с идеальным продуктом. Мой опыт работы с китайским рынком говорит одно Бренд в Китае обязан быть смелым уметь удивлять создавать свой климат (с учетом китайского контекста, конечно), а не подстраиваться под чужой. Если ты боишься масштабов, архитектурных жестов, сильных смыслов то конкурировать тут бесполезно. Louis Vuitton снова показал, как надо он не открыл точку продаж он поставил символ и заставил людей ощущать, делиться, снимать и обсуждать ⌨️Смотрим на крупные бренды в Китае и записываем в блокнотик мысли

🇿🇦 Поехала в ЮАР учиться диджиталу… и поняла, что учить надо точно не нас Может ли южноафриканский рынок чему-то научить российского диджитал-маркетолога? Тем более того, кто работает с Китаем, одним из самых технологичных рынков мира? Честный ответ после выездного модуля EMBA в University of Cape Town — скорее нет, чем да. В один из дней нам привели “тяжеловесного” спикера — руководителя местного агентства. И лекция началась… с истории связи. На полном серьезе нам показывали слайд “что такое КПК”😬 Я сидела и думала: если сейчас достанут пейджер — я выйду. Задания выглядели так, будто их придумали ради галочки, а обратную связь давали максимально мягкую — чтобы никого не расстроить. И вот тут становится понятен основной разрыв: если у тебя в группе вся аудитория — B2B, ей не нужно объяснять, чем сайт отличается от миниапа или что такое смартфон. Нам интересно другое: какие каналы работают в их B2B, как строят воронки, как считают эффективность. Надо отдать должное, спикер изучил, что такое Яндекс, и даже пытался нам рассказать нюансы SEO-продвижения в Яндекс. Возможно, нам просто попались не те спикеры. А возможно, диджитал в России и Китае действительно ушел настолько вперед, что нам уже сложно воспринимать базовый уровень как “экспертизу”. И это, кстати, хороший знак. Мы привыкли ругать свое, но на самом деле работаем в одной из самых сильных диджитал-сред. И когда смотришь на другие рынки, контраст становится еще ярче. К слову, кампус Высшей Школы Бизнеса у них находится в бывшем здании тюрьмы. Чтобы не расслаблялись) Как вы думаете — это я требовательная или разрыв реально гигантский?

“Современный опиум” — новый спорный тренд в Китае На китайских платформах набирает обороты выражение “современный опиум” (当代鸦片). Так называют все, что вызывает зависимость: напитки, десерты, любимые приложения или даже блогеров. Например: “нашел свой современный опиум — этот новый молочный чай”. Термин стал настолько популярным, что появился в поисковых подсказках на Xiaohongshu и Weibo. Но потом началась волна критики: СМИ заявили, что выражение “превращает национальную травму в развлечение”, и оскорбляет память об Опиумных войнах. И это типичная ситуация для китайских трендов: всё, что становится массовым и слишком эмоциональным, рано или поздно попадает под внимание государства. Вопрос не забанят ли, а когда. Как вам тренд?

Недавно слушала интервью Альберта Сафина. Он сказал фразу, которая, кажется, идеально описывает мой подход к жизни:

«Достижение целей - это результат регулярно и с удовольствием выполняемых действий».

Я очень в это верю. Цели, по сути, побочный эффект того, что тебе действительно нравится делать. Мне повезло вырасти в семье, где я это видела на практике. Мои родители предприниматели, которые всегда любили свое дело. Для них работа не про выживание, а про интерес, азарт и смысл. Наверное поэтому у меня не бывает жесткого разделения между «жизнью» и «работой». Мне правда очень и очень нравится то, чем я занимаюсь. И когда ты живешь с таким майндестом, цели достигаются как будто сами собой. Каждый день просто делаешь то, что любишь, с удовольствием, понимая цель, и не через силу (не все задачи, конечно, но большинство точно). И в этом, мне кажется, есть настоящее счастье в плане профессиональной реализации.

Игрушки вместо небоскребов: кто теперь делает миллиарды в Китае Основатель Pop Mart Ван Нин за год увеличил состояние в шесть раз - до $25,5 млрд. 38-летний создатель вирусного Labubu теперь в топ-20 богатейших китайцев. Это не частный пример успеха, это про смену эпохи, которую мы с вами наблюдаем Заглянула в свежий отчет исследовательского агентства, и заметила, что, если раньше в списке Hurun лидировали девелоперы и промышленники. То теперь в лидерах бренд-предприниматели, которые зарабатывают не на бетоне, а на эмоциях, истории и комьюнити. Цифры говорят сами за себя: ⚡2/3 миллиардеров списка — новые имена; ⚡в топ-100 остался всего один застройщик; ⚡доля потребительских брендов выросла до 11,4% общего богатства. В топ вошли Pop Mart, Laopu Gold, Chagee, Good Me, Kayou - бренды, которые сделали из повседневного товара культурный символ. Игрушки, чай, украшения, коллекционные карточки — не просто продукты, а эмоции, которые можно купить. 📈Для маркетинга это важный сигнал: богатейшие китайцы теперь — создатели брендов, а не владельцы фабрик. Они понимают, как строится ценность и доверие. И потребители все чаще выбирают бренды, которые транслируют смысл, о чем говорила в прошлом посте. 💴 Китайская экономика уходит от “строителей” к “создателям”. От производства — к культуре. И если вы хотите понимать рынок, надо смотреть не вверх на небоскребы, а на то, что люди хотят чувствовать, когда покупают. А у нас многие предприниматели все еще не хотят инвестировать в развитие бренда. Смотрим на данные и делаем выводы