Decoding Human — Роман Пустовойт

Лучшие посты апреля Апрель был месяцем скорее новостей, чем содержательных постов О фреймворках и их существовании на примере УТП. Топ по комментариям, по просмотрам и пересылкам тоже всё хорошо. Пост о том, как пользоваться или не пользоваться УТП, и при чем здесь мифы. Как стратегии учат стратегии. Второй самый обсуждаемый пост апреля. Давно задушенный мной хулиганский пост, почему хорошо играть в компьютерные игры, особенно стратегии. В комментариях вспоминают, каково это, когда дискеты были большими, а память — маленькой. Про значимость частного капитала в освоении Сибири. Топ по пересылкам. Пост про неожиданные исторические открытия в художественном музее. Российскую историю часто рассматривают как историю государственную, а не промышленно-купеческую, а именно благодаря Строгановым — русским промышленникам, началось освоение Сибири, а Ермака можно назвать основателем первой ЧВК. В одной точке. Мысль, навеянная моим преподаванием во Владивостоке, что если все не работает на маркетинг, то маркетинг не работает. Или по-крайней мере, не в полную силу работает. Тоже большое обсуждение. Кроме того, стоит напомнить о посте про наш стратегический ивент с исследованием по стратегии. Друзья, если я обещал вам выслать презентацию с этого ивенты и не выслал — напишите мне пожалуйста, может забегался. Также, было две заметки в инновационном формате волчьи стратежьи цитаты: про цифры и про свечные заводики. А вам какой пост запомнился? #decodingblog

Извините, букв много, убрать было нечего. Так что постер к Не смотрите наверх вот. Симпатичный.

Не смотри наверх (Don't look up, 2021) Давно у нас не было обзоров фильмов, а у меня появилось время и отсутствовали силы, так что посмотрел, что было на диске. Я как-то раза три начинал с супругой смотреть «Не смотри наверх» и недосматривал, мы отвлекались на критику современного общества. Фильм критикуют за поверхностностность, но это — сатира, а сатира очень редко когда может в многоплановость глубину. Если вы так же пропустили, то имеется: летящая к Земле комета, бравые гики-астоному, волнующаяся только о своем рейтинге госпожа Президент, бесполезная администрация с очень классными идеями, миллиардер-технократ, напоминающий сразу Кука, Джобса и Маска, абсолютно импотентские другие страны и (спойлер) никакого хэппиэнда. В общем, знали бы мы, что нас ждет дальше, смотрели бы на кино по-другому. Но мы с вами разбираем фильмы про предпринимателей, в этом фильме предприниматель оказывается если не главным злодеем, то по-крайней мере антигероем. Что мы можем узнать из фильма. Во-первых, в игре, где мы можем попробовать сыграть безопасно, но не выиграть, или сыграть с риском, но в случае неудачи потерять крайне много, если не всё — стоит сначала обезопасить себя, а потом уже искать пространство для выгоды. Да, скажут многие, это якобы не предпринимательский подход. Но. Для предпринимателя всегда важен поиск баланса между маржинальностью и устойчивостью. И понятно, когда у вас на первых этапах ничего нет — ползунок находится на стороне «максимальная маржинальность». Но когда вы плейбой миллиардер и филантроп, смысл рисковать всем нажитым существует только если вам этот миллиард свалился с небес или вы существуете в голове левого голливудского сценариста. Во-вторых, что следует из первого, исходите из худшего варианта и его последствий. Помните эту песню, где «А что бл если нет?» Вот задавайте себе этот вопрос. Да, скажете вы, богатые-то спаслись, улетели на другую планету и там построили цивилизацию. Ну, во-первых, они не задали себе вопрос, а что если они не найдут такую? А что если корабль наткнется на что угодно? А что если криокапсулы выйдут из строя? И, самое главное, куда они такие голые и смешные пошли строить цивилизацию, на ком они все будут делать деньги, придется импо-адамову пахать и по единому прясть, а не вот это вот всё. Такой себе дауншифтерский ретрит на всю жизнь. Во-третьих, если вы всё-таки каким-то образом вылезли из головы сценариста в реальность, и чувствуете себя божеством, заземляйтесь. Подумайте — а не фигню ли я сейчас делаю. В твиттере предлагают потрогать траву, Цезарь для этого заводил шута, а у вас есть целая индустрия развлечений, от фильмов до классических книг. Помните, что вы — люди, а люди смертны, а память о них недолговечна. Так что помните про звездное небо и моральный закон. Со вторым конечно в последнее время проблемы, так что надеемся, что хоть с первого ничего не прилетит. #decodingfilm

Как работает корпоративное позиционирование Часто вся эта история с корпоративным позиционированием и прочими вещами, связанными со стратегическими внутренними коммуникациями воспринимается скептично. Основной аргумент — не будут у вас из-за сломана работать люди лучше, лучше платите больше, соцпакет давайте и в отпуска отправляйте. И зачастую эти сомнения оправданы — если вы просто придумаете новое позиционирование, и расскажете о нем сотрудникам, в лучшем случае, они его запомнят на пару недель и будут работать как прежде. В наиболее частом — просто забудут. А в худшем — вы замучаете их корпоративными гимнами, контролем за знанием и прочими вещами, которые в итоге ухудшат ваши отношения с трудовым коллективом и понизят производительность. А виноватыми конечно окажутся маркетологи. А теперь как сделать, чтобы оно работало. Знание позиционирования — это только самый первый этап погружения. Для большинства ваших сотрудников это — в лучшем случае красивый слоган. А зачатую просто прихоть начальства. Для того, чтобы оно начало работать, сотрудники должны точно понимать, как новое позиционирование меняет их рутину. Что они теперь должны делать, а чего — не должны ни в коем случае. Это второй этап. Но изменение рутины тоже недолговечно, если держится только на энтузиазме топ-менеджмента от новой стратегии. Для долгосрочной и эффективной работы новой стратегии важно изменить систему мотивации и контроля. Спрашивать с людей не по привычке, а с того, что релевантно или не релевантно стратегии. И вознаграждать те действия, которые соответствуют этой стратегии. Какие это действия, разумеется зависят от стратегии, но если вы будете поощрять лояльность — это не приведет к инновациям, а следование правилам не поощряет инициативность и рыночную эффективность. Ну и итогом всего этого должно быть изменение бизнес-процессов в соответствии со стратегией. Покажу на котах. Для примера, предположим, что вы очень любите котиков. И ваша компания теперь воплощает в себе стратегию любви к котикам. Это очень отличает вас от конкурентов, хот не очень понятно, как помогает производить и продавать шарикоподшипники, но порой видение главного человека важнее рыночных реалий. Худшее, что вы можете придумать — это написать корпоративный гимн «Мы за котиков» и заставлять его петь каждое начало рабочей смены. Скорее всего, всё, к чему это приведет — это снижение лояльности у всех, кроме совсем уж упоротых любителей кошек. А потом и их, потому что насильно мил не будешь. Но вот вы начинаете думать, а что в рутине сотрудников может быть связано с котами. Например, можно завести котов в живой уголок и устраивать сеансы кототерапии в перерывах. Так же, взять шефство над кошачьим приютом, и давать отгулы тем сотрудникам, которые там волонтерят. Ну и всячески это украсить стандартным набором развлекательных активности, типа сделать чат сотрудников с котами и регулярно проводить конкурсы котов для сотрудников и клиентов. Выпустить корпоративный календарь «Коты и подшипники». Разумеется, сотрудников, которые проявляют наибольшую любовь к котам поощрять и продвигать, а любителей к примеру собак — тут увы. Итого, через год полтора у вас полный завод любителей котов, хотя до этого большинству ваших сотрудников было совершенно наплевать на пушистых четвероногих. Тут важно понимать, что сама стратегия пестования любви к котикам — это чисто не продиктованная условиями рынка блажь. И вряд ли она сделает бизнес эффективнее и конкурентоспособнее. Но позиционирование, внедренное таким образом реально изменит корпоративную культуру и образ компании. А если известно, что ключевой клиент — заядлый кошатник, то может повлиять и на бизнес-результаты. Корпоративная стратегия без изменения рутины — это просто слова. Но когда она укореняется в бизнес-процессах — это сила, которая не то что может сподвигнуть работать лучшее, но даже полюбить котов. #decodingstrategy 🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Привет, вообще неделя конечно выдалась сумасшедшая даже для этого канала: много новостного контента, ноль содержательного. Но она в целом у многих людей, чтобы не откладывать на «после майских», такая. У меня сегодня три новости. Во-первых, начал читать курс в Вышке «Маркетинговые исследования». Сегодня разговаривали про конкурентный анализ, обсуждали как изучать, когда наступает разница задаче, ресурсах и сроках. Из классных услышанных мыслей — что маски в Инстаграме фактически являются косвенными конкурентами для декоративной косметики. Во-вторых, опубликовали текст на VC про внедрение. Мысль простая — хотите, чтобы ваш бренд работал — внедряйте его в бизнес. Сама мысль не новая, но зато мемы — как обычно, свежие и авторские. В-третьих, вышел мой комментарий у Вадима в кртбле на опять же VC по поводу товарников и сервисников. Сама статья хорошо показывает, почему стратегам сложно договориться: вопрос был задан на него один, а отвечают на разные. Но ответы интересные, почитайте. #decodingpress

Привет, как раньше анонсировал, тепло встретились и поговорили о стратегии и нашем исследовании. Очень много было мыслей, главная из которых — что мы давно не говорили о стратегии, стратегиях и стратегах. Еще конечно нам хотелось рассказать об отчете, полную версию которого вы можете приобрести здесь. А если хотите презентацию — то пишите в комментарии, скоро всем вышлю (пока в разъездах). Друзья из Dotorg и кртбл написали пару теплых слов, если есть какие-то еще отзывы — кидайте в комментарии. Спасибо всем кто был и участвовал, было очень приятно. Отдельное спасибо Сергею Предко из чата стратегов за вдохновляющую речь в начале и поддержку. #decodingresearch

Сердечно поздравляю АБКР с 15тилетием. Поскольку им 15, а нам еще даже не исполнилось 5, воспринимем этот стиль, как похвалу от сташих товарищей.

Привет, у нас давно не было новостей про наше исследование про стратегию, вы может про него забыли. По следам отчета мы решили сделать небольшое камерное мероприятие с обсуждением результатов. И когда появилась возможность пригласить еще несколько человек — мы подумали, почему бы не позвать читателей моего канала. Вот, зову. Но поскольку места есть, но их немного, всех вместить (пока) не сможем. Поэтому если вы в Москве, хотите и имеете возможность попасть к нам — заполните, пожалуйста, анкету. Рад буду увидеться лично.

Привет, сегодня к меня три новости. Во-первых вышел мой довольно naked комментарий для кртбл по поводу того, к какой школе мы принадлежим. Во-вторых, меня включили в рейтинг каналов про макркентинг и пиар. В тот, что не размещеает рекламу. Ну сорян. Всех люблю, но не за деньги. Есть что предложить — велком. В-третьих, опубликовалась (сама) наша статья про то, как корпоративная культура может помешать корпоративной стратегии. В общем, читайте, наслаждайтесь, комментируйте. Я ни в коем случае не боюсь критики, в споре рождается истина.

В одной точке Вчера обсуждали, что есть же отделы, которые не связаны с маркетингом. Финансовый отдел, логистический, прочий бэкофис. И, соответственно, зачем им знать про маркетинг, понимать маркетинговую стратегию компании и что-то вообще с этим делать. Маркетинг организуется по своим законам, финансы — по своим. И это логично. Но идея современного маркетинга именно в том, что то, как вы провесите платежи — это тоже маркетинг. Даже если с этим не сталкиваются ваши клиенты, с этим столкнутся ваши подрядчики и партнеры. Вы не можете быть экологичной компанией и производить ваш продукт усилиями азиатских детей. Вы не можете быть ответственной компанией и задерживать платежи подрядчикам на пару недель. Вы не можете быть премиальной компанией и сажать сотрудников бэкофиса в офис класса D. В современном мире всё во-первых прозрачно, а во-вторых — сама культура компании проникает и в ваши продукты. Именно поэтому и финансы, и логистика, и закупки должны понимать — а что именно вы продаете, какую ценность несете для клиентов и как они на своем участке работ могут помочь. Создать о себе какой-то целостный образ — очень сложно. Для этого нужно сосредоточить ресурсы в одной точке. Но образ компании — это самое дорогое, что у неё есть. Так что это того стоит. #decodingbusiness 🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Время без интернета Сегодня у меня был интересный опыт — 8 часов в ограниченном пространстве без интернета, в самолете Москва-Владивосток. Конечно, помимо телефона и компьютера у меня были развлечения в виде приносимых напитков и еды, желавших поделиться со мной едой соседей и наблюдения за другими пассажирами. Конечно, аэрофлот предложил еще посмотреть что-либо на своей интерактивной панели, и даже принесли наушники, и я искренне захотел посвятить часть своего времени, чтобы досмотреть наконец «Кто убил BlackBerry» (да, это следующий фильм на обзор, все никак не могу найти время), но качество звука было таким, что я просто не смог. При том, странно, вроде была же у Аэрофлота система, где можно подключиться к вайфаю и посмотреть со своего устройства (это не выход в интернет, если у тебя есть только ограниченный набор фильмов и книг), но тут только с их — и я не смог. И никому эти наушники не рекомендую. Когда ты не можешь отвлечься на интернет, время течет по-другому. Я успел сделать то, что давно откладывал из-заь нехватки времени и постоянной операционно, в частности, дал подробную обратную связь по работам студентов, доделал презентацию к выступлению во Владивостоке (там нужно было довставлять картинки, но когда знаешь что — всё значительно быстрее), дочитал одну книгу, начал читать другую. Даже немного успел поиграть, потому что полет на высоте в 10 тысяч километров не очень располагает к работе головой. Но самое главное — это возможность просто остаться со своими мыслями. Как только я прилетел, уже всё завертелось обратно, хотя и времени было 2 часа ночи по Москве. Но кто-то написал вечером, надо было ответить (разумеется, отложенно), что-то узнать, посмотреть не случилось ли чего, ну и кому я это всё объясняю. А когда нет физической возможности отвлечься, сосредоточение идет куда эффективнее. Хорошо, спросите вы меня, а почему просто нельзя положить телефон экраном вниз и не реагировать. Ну и там разбить время на всякие помидорные отрезки и прочие навыки высокоэффективных людей. Да знаю я, но гладко это только на бумаге. У меня по факту именно длительно это не получается. Два-три часа — пожалуйста, восемь, десять, сутки, двое — нет. Хотя вероятно надо попробовать. В общем, интернет — это великое благо современности, но порой очень полезно оказаться в месте, где его нет. #decodinglife 🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Доверяя цифрам, вы можете успешно выбрать рынок. Но не создать его. #decodingnote

Как стратегии учат стратегии Издали может показаться, что я бесстрастный интеллектуал без страха и упрека, но ничего человеческое мне не чуждо. В частности, я люблю компьютерные игры. Как вы можете догадаться, стратегии. Мне нравятся стратегии не только тем, что они называются стратегиями, или тем, что там можно ощутить себя властелином человеческих и не очень судеб, а еще и тем, что в них можно действительно мыслить стратегически, особенно если играть на высоком уровне сложности. Итак, чему учат стратегии. 1. Правильно оценивать ресурсы. Шахматы — это не стратегическая игра, в ней оба игрока начинают с равным количеством ресурсов. В жизни так почти никогда не бывает, а в моей одной из любимых игр Europa Universalis — и подавно. В ней начинаешь за любую страну в 1444 году. И большинство войн там выигрываются вовсе не умелой тактикой на поле боя, она там просто отсутствует. Ты копишь армию, захватываешь слабых, дружишь с одними сильными против других сильных, и чаще всего знаешь, чем плюс-минус закончится война. Да, есть умельцы, которые могут выиграть у десятикратно превосходящего противника используя преимущества географии или проводя быстрый захват ключевых точек, но по большей части эти военные победы — ничто, если нет долгосрочного развития. Да, ты победил, но какой в этом толк, если казна пуста? С опытом игры даже развивается это чувство, когда ты понимаешь, что вот вроде всех задоминировал и захватил полмира, но все равно сейчас проиграешь, потому что остальные полмира объединяются против тебя в какой-нибудь религиозной войне. 2. Концентрироваться. Антоним Европы — игры из серии Цивилизации. Они не столь реалистичны и даже немного более примитивны, если мы смотрим на комплексность экономики, политики, культуры и других вещей. Но в отличие от Европы, там можно победить самыми разными способами — от культурного превосходства и набора очков мира в симулятор ООН, до старого доброго ультранасилия или ухода с бренной земли в космическое путешествие. Самое важное в этих победах — они редко получается одновременно. Вы или про культуру, или про войну, хотя и в первом случае не стоит забывать об обороне — пример мариори в реальной жизни и десятка проигранных мной партий в виртуальной мне об этом постоянно напоминает. Но настоящая победа куется в чем-то одном. 3. Принимать потери. Порой хочется, чтобы все было чисто, гладко и без поражений. В стратегии так почти не бывает, я писал об этом. Во многих стратегиях — тоже. Мне с этим вообще сложно, терпеть не могу, когда всё идет не по-моему. Есть такая серия игр X-Com, а потом еще часть команды выпустили Phoenix Point. Суть простая — на Землю нападают какие-то страшные вояки, ты строишь базу, нанимаешь солдат, ученых, инженеров, морщишь бояк всевозможными достижениями сумрачного гения и в итоге спасаешь планету. Звучит как легкая прогулка на среднем уровне сложности. На тяжелом происходит вот что — ты в принципе не можешь выиграть каждый бой, потому что боев очень много. Солдат качается, экипируется, умирает. Порой приходится просто сбегать, чтобы сохранить корабль. Выбирать, на какую миссию лететь — спасать людей или например уничтожать вражескую базу. В общем, такой постоянный тренажер принятия потерь наряду с постоянным планированием, как мы будем жить дальше. Возможно это не всё, чему можно научиться в стратегиях, но я для себя выделяю это. А вы как, играете? Чему учитесь? #decodingstrategy 🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

О фреймворках и их существовании на примере УТП Сегодня с утра в стратчате было сломано немало копий, пилумов, стимулов и просто острых предметов в вопросе о том, что такое и существует ли на самом деле УТП, или, если не кратко, уникальное торговое предложение. Хотя повод был с моей точки зрения довольно заурядный, дискуссия показала, что нужна мало того что дискуссия, а целые стратегические дебаты совмещенные с боями в грязи стратегических брифов. Критика УТП шла по трем направлениям. УТП не существует, это придумка. УТП существует, но не нужен, нужен CVP. УТП существует и может быть полезен, просто не надо из этого делать волшебную таблетку, это даже не фреймворк, а часть фреймворка. Я ярый противник шаблонов ради шаблонов и волшебных таблеток в стратегии, но утром был в команде защитников УТП. Почему? Сперва оговорюсь, что УТП конечно же не существует, это миф. Как и бренд — это миф. И даже миф — это миф, никакой Геракл небосвод не держал, Зигфрид брюхо дракону не вспарывал, а Бодхидхарма не выращивал чай из своих век. Хорошая новость для нас состоит в том, что в вымышленное люди верят куда охотнее, чем в реальное, исторически так сложилось, что люди, обладающие фантазией в естественном и плодовом отборе вытеснили своих более прагматичных коллег. Как побочный эффект имеем плоскоземельщиков и мотивационных коучей, но ничего просто так не дается, лучше с ними и фантазией, чем в мире победившего Сапольски. А раз вся наша индустрия — это миф, то и УТП не так уж недостойно быть мифом. Если мы смотрим по фактам, то действительно уникальность становится уникальностью очень недолго, после конкуренты просыпаются и уникальность теряется во времени, как слезы в дожде. Другая сторона — это когда мы придумываем уникальность ради уникальности, не думая о том, что это вообще-то торговое предложение. И в таком случае уникальность не копируется, потому что просто никому нужна. Но это не значит, что не стоит думать о том, что же у вас особенного. Вторая линия критики — это что нужно думать не о товаре, а о потребителях (кто бы с этим спорил, это ещё на скрижалях Котлера высечено). Но. Начинаем мы думать о потребителе не когда магическим образом заменяем одни три буквы на другие. Мы либо думаем о нем изначально, в порыве гуманизма или из страсти к деньгам, либо просто жонглируем фреймаворками, чтобы показать свою экспертному и эрудированность, а люди подождут. Короче, замена УТП на CVP вам не поможет, если без любви к людям. А если любовь есть, то и не так важно что использовать, можно все вместе. Ну а третья линия критики — в том числе моя. Стоит понимать любой фреймворк как часть работы, а не как панацею (или токсин, если вы против). Приамиды и призмы, УТП и RTB, атрибуты и бенефиты — всё это вам в помощь, если вы понимаете зачем. А если не понимаете — то тут уж какой не используйте. Итак. Не стоит критиковать фреймворки за мифичность, особенно если занимаетесь мифотворчеством. Не стоит искать во фреймворке панацею. Волшебных таблеток нет, хоть в них и хочется верить. Ну и мыслите широко, работайте глубоко, любите друзей, родителей и людей. И будет вам хорошая стратегия. #decodingstrategy

Сегодня был довольно обычный день. Обычно праздники довольно заметны, влаги там, божественные гимны, марши, шум у нас в парке рядом. День космонавтики прошел тихо. Ни тебе космических парадов, ни плакатов, ни космонавтов у фонтанов, спрашивающих, летал ли в космос Гагарин. Разве что посты от разных людей с диаметрально взглядами, помнящие, что когда-то человек преодолел притяжение и вышел за пределы земного. И я праздную День космонавтики. Мне он нравится тем, что он — про технологии и будущее, про преодоление и про общую человеческую цель. Да, пока мы монопланетная цивилизация, есть шанс, что мы не уничтожим себя в ядерной войне (но это не точно). Но все же освоение космоса — это большой ресурс для всего, науки, техники, понимания себя, как биологического и социального вида. Отдельно рад, что вчера успешно стартовала, несмотря на все обстоятельства, российская Ангара. Можно говорить о том, что экономически она не эффективна, но космос — это ведь реально не про CPA посчитать и юнит-экономику сложить. В общем, с праздником вас, с Днем Космонавтики. Помнете о земном, стремитесь к космическому.

Привет, и вновь у нас публикация про корпоративную культуру и нематериальную мотивацию. Теперь мы поверили классический прием и сказали: так, а почему мы решаем, какая мотивация хорошая, а какая — нет. Спросим-ка мы наших сотрудников, которые у нас работают, почему им нравится у нас работать. Манипулативно? Мы называем это исследовательским подходом. Тем более, что мы действительно гордимся командой и атмосферой. Так что читайте про то, что говорят наши сотрудники про мотивацию на vc, комментируйте, спрашивайте, тут, здесь, ну и тд. #decodingpress

Люди, которые думают как оставить детям свечные заводы, не представляют будущее с электрическими лампами. #decodingnote

Привет, был сегодня на лекции ребят из Dotorg, они рассказывали про свою стратегию. Мероприятие считаю важным по двум причинам: 1. Обычно агентства не рассказывают что у них есть стратегия 2. Обычно у них её нет Если вы спрашиваете пор нас, то могу сказать, что у нас стратегия тольк формируется, с таким мероприятием мы сможем выступить через год-два. Да и я спросил Арсения, когда они поняли, что их стратегия работает, что надо идти туда, что это ОНО — через три года, после того, как туда пошли. Это совпадает с нашим накопленным опытом о клиентах — обычно стратегия дает значимые плоды через 2-2,5 года. Какие еще важные вещи вынес: 1. Стратегия — продукт комплексный даже для агентства. Это не про как налить лиды или какие каналы что приносят. Определяем что хотим, определяем как делаем, дальше светимся везде. 2. Важный фокус стратегических усилий — сотрудники. Здесь все как у взрослых, надо не только развивать профессионализм, независимость и лояльность, но и понимать как и зачем. 3. Стратегия начинается, но не заканчивается. По сути, агентство, выбравшее свою индустрию, становится фасилитатором этой индустрии. Фото добавил, вот как выглядят люди, интересующиеся стратегией в агентстве. #decodingevent

Привет, обсудил тут кейс DDVB по новому бренду растительного молока Hungry Panda для кртбл. С другими уважаемыми экспертами. Оказался главным критиком, хотя кейс действительно приятный, но меня не покидает ощущение, что он приятный для самоценности, а не для людей с улицы / у прилавка. Рад буду быть неправым. А вы что думаете? #decodingpress