Decoding Human — Роман Пустовойт

Побитые опытом бренд-менеджеры и маркетинговые директора очень любят конкретные вещи. Они готовы платить за конкретные вещи: вот столько респондентов, вот столько слайдов отчёт, вот пожалуйста рабочая сессия по какой-нибудь MBA-методике, вот столько вариантов концепций вот по каким носителям. Побитые бренд-менеджерами и маркетинг-директорами агентства тоже полюбили конкретные вещи. Вот вам пожалуйста часы, вот вам количество итераций, вот четкий согласовательный процесс каждого шага, больше — допкост. Но у нас индустрия непредсказуемая, и порой, понимаешь что надо сделать, после того, как ударили по рукам. А ещё, порой, даже после всех итераций и четкого брифа, понимаешь — вот, не очень же получилось, давайте иначе попробуем, но нет, бюджета нет, сроков нет, давайте цифры исполнять, акты закрывать или тендер отменять (а лучше всё сразу). В нашей индустрии любят платить за конкретные вещи, и не любят — за интеллектуальную работу, и именно поэтому вместо сильных концепций получается вполне определенное, конкретное, схоластичное говно.

Каждый год у меня есть la grande проект, которым я особенно горжусь. В этом году — Масленица с Нутеллой. Де-факто придумана она была в прошлом году, но вышла в этом. Мы помогли консервативному бренду посмотреть на традиционный праздник под новым углом изменяющихся гендерных ролей, и, конечно, связать всё с продуктом и его ролью в повседневной жизни людей. А если серьезно, то было круто, необычно и даже семью мы взяли нестандартную — Гарика Харламова с двумя близнецами. Теперь в итогах года на Составе, и мне нужны ваши голоса. Поддержите. https://www.sostav.ru/vote/48/226/#workId4716

Бренд, который предпочитает тренды своему позиционированию, сперва потеряет позиционирование, а потом отстанет от трендов. Это я к чему. Вижу гибридную войну с Victoria’s Secret. Объективация, навязывание стандартов красоты, бьютишейминг, вы эти слова не хуже меня знаете. И находятся конечно умники, которые говорят, что мир изменился, надо смотреть за трендами, эко, диверсити, сустейнабилити, феминизм. Сделайте плюс сайз закрытый хиджаб, и будет вам счастье. Ирония в том, что тренды изменчивы, и, несмотря на то, что изменение отношения к телу — это долгосрочная история, конкретно такие прямые решения не заставят тех, кто не любил, полюбить, а вот фанаты (или фанатки) будут чувствовать себя обманутыми. И всё, здравствуй Agent Provocateur, или кто там сейчас главный конкурент. Я, конечно, не разбираюсь в женском белье и в нюансах могу ошибаться, но зато что-то понимаю в брендинге. А это наука о том, чтобы не только понимать, кто ты есть, но и не предавать себя. И людей, которые тебя любят.

О клиентоориентированности В приличном обществе за упоминание клиентоориентированности могут и тряпками погнать, но я попробую актуализировать это понятие. Итак, ситуация. Клиент присылает бриф на коммуникацию, сообщение в которой вызывает много вопросов. Одно клиентоориентированное агентство говорит: "клиент всегда прав" и придумывает/снимает дорогостоящую коммуникацию с сообщением, эффективность которого плохо прогнозируема. Другое клиентоориентированное агентство упирается, говорит, что давайте подумаем над другим сообщением, потому что ну раз-два-три. Или даже потому что по нашему опыту бла-бла-бла. Ирония заключается в том, что совершенно не факт, что второе агентство право или что его коммуникация будет лучше, но они стараются думать и понять — а это делает успех кампании более предсказуемым. Конечно, второе агентство вызывает очевидное недовольство в своей ориентированности. Вообще, с людьми с с критическим мышлением работать не очень комфортно. С другой же стороны, клиент — это не всегда маркетинговый директор / бренд-менеджер, клиент — это бренд, задача которого —растить бизнес. С моей точки зрения, клиентоориентированность — это искреннее вовлечение в бизнес и совместная работа над результатом. Однако совместная работа предполагает наличие своей точки зрения. И эта точка зрения может быть неудобной, и гораздо проще сказать: "Сделайте так, как понравилось шефу. Ну, вы же клиентоориентированное агентство." Как считаете?

Однажды Снежная Королева пообещала подарить весь мир и ледяные коньки тому бренд-менеджеру в сфере девелопмента, который сложит из слов «надежность», «счастье», «будущее» и ещё какой-нибудь строительной метафоры удачный рекламный слоган. С тех пор и мучаются. А бренд-менеджеры из FMCG возможно нашли.

«Если спросить у людей, что им нужно, они бы попросили более быструю лошадь» — эту фразу приписывают Генри Форду и часто повторяют молодые антрепренеры, когда защищаешь перед ними необходимость исследований. В этом отчасти виноват и сам уровень исследований. Одним из моих первых проектов был посвящён, да простят меня все прогрессивные силы, психологическим консультациям по снижению веса. И в этом проекте были исследования о мотивах. Главным вопросом для исследования уважаемыми брендологами был выбор между красотой и здоровьем. Для чего же худеют люди: чтобы попасть на обложки местного аналога вэнити фэйр или же хотят дожить до преклонного возраста здорово и счастливо, как биохакер с силиконовой долины? Разумеется, на всех фокус-группах единогласно был высказан тезис: важна и красота, и здоровье. Потому что люди — это вам не Нео при выборе таблеток, им из двух плюсов и то, и другое, и без компромиссов. Стоит ли говорить, что бренд-платформа на такой глубокой идее как-то не строилась (хотя клиент всё купил), и пришлось её переизобретать. К счастью, у нас были транскрипты, и через их глубинное изучение я понял величайшую ложь этого мира. Дело в том, что о красоте и здоровье люди говорили в формате «общие рассуждения ни о чем» (в социологии это называется дискурсом), а когда отвечали про конкретно себя, почему решали худеть, прослеживалась четкая аналогия с работой Бруно Латура «Когда вещи дают сдачи». Только вместо вещей тело: здесь ремень не застегнулся, тут одышка появилась при подъеме, вот в платье не влезла любимое. Чистая физика, никаких ценностей. Спасла ли нас подобная телесно-ориентированная трактовка Латура? Нет. Потому что так и не придумали, как его увязать с продуктом. Поэтому через некоторое время нашли инсайт «заедания стресса» и выкрутили его до того, что важно на самом деле психологическое состояние, а за ним подтянется и телесное. Мораль этой истории такова: 1. Не спрашивайте людей о том, что хотите у них узнать. 2. Даже хорошее эмпирическое наблюдение не всегда приводит вас к креативной идее.

На обложке фейсбука у нас написано «Хотите стать как Apple? Вам нужна стратегия». Не слишком ли много на себя берете, парни, спросите вы, и будете отчасти правы. Работа с нами не гарантирует триллионой капитализации. Но ведь собственники и генеральные директора бизнеса очень часто повторяют: «Хотим как Apple, хотим сделать свой айфон в мире трубопрокатных изделий». Когда вы говорите «я хочу создать айфон в мире [индустрия]», кажется, что вы в лучшем случае не понимаете, как и чего хотите. Стив Джобс не хотел создать ксерокс в мире мобильной коммуникации (хотя и многим ему обязан). Он хотел решить определенную проблему людей, и выявление этой проблемы и понимание путей её решения и есть — стратегия. Так что всё по-честному.

No pain — no insight. Поскольку мы занимаемся созданием продукта для людей, а не для вечности, творческий процесс в нашей индустрии начинается с инсайта. Это такое фундаментальное, новое и неочевидное знание о потребителе. (Человеке, как его любят называть модные агенства). Проще всего инсайт объясняется формулой «я такой-то, хочу того-то, но мне мешает это, поэтому я ищу что-то». В формулировании инсайта чаще всего встречается две ошибки. Первая заставила меня думать, что стратеги в развитии ушли немного дальше простейших и прочих ленточных червей, поскольку она сообщала что-то дико очевидное. Например, я не ем мяса, но иногда я хочу ощутить его вкус, поэтому ищу мясозаменители (инсайт для веганской колбасы, реальный, из брифа стратегом креативу, показанный мне как лучшая практика). Я не понимал, как работает такая продажа тезиса о том, что небо голубое, пока сам не услышал. (Во-первых, это красиво). Но на бумаге внешность и импозантность подачи исчезает, и встречаемся с очевидностью: воробей — птица, дуб — дерево, люди хотят новых впечатлений, заселяясь в отель, смерть неизбежна. Вторая ошибка тоньше, и она связана с комплиментным этикетом транснациональных корпораций. Они настолько уважают своего потребителя, что даже помыслить не могут, что он испытывает какой-то дискомфорт, и его инсайт строится по формуле «живу хорошо, но мог бы ещё лучше». Эдакое превращение в асура с белыми зубами ещё на этапе брифинга агенства. По результату видим то, что видим сегодня по телевизору — безликие радости жизни и один на пять коммуникаций креативный прорыв. Поэтому в нашей школе (видимо, наследие русских хлыстов) мы проверяем инсайт наличием боли. Инсайт должен рвать, душить или иным способом причинять неудобство потребителю, иначе это не инсайт, а так, поднебная вата для жителей высоких стеклянных офисов. Подумайте, почему от вашего инсайта человеку-потребителю становится не по себе, почему он о нем думает по вечерам. Хотя три основных признака (фундаментальность, новизна и неочевидность) инсайта я перечислил ещё вначале, но тут любой мальчик с модной челочкой может рассказать, почему его инсайт этим трём характеристикам соответствует. Так, что ему поверят, потому что уж слишком сладко и гладко всё. Поэтому боль является универсальным критерием проверки качества инсайта. Если инсайт построен на боли, чаще всего он — работает. Потому что он вызывает отклик, это во-первых. Во-вторых, вы сами постарались эмпатически прочувствовать вашего потребителя, а это уже путь к успеху. Удачной охоты на инсайты.

Сформулировал свои претензии к нейромаркетологам-цветовикам и прочим я-смотрю-на-детали-и-экспертно-говорю-парапсихологам. — Этот автомобиль, — говорит гипотетический авторитетный нейромаркетолог, — не вызывает ассоциации со статусом, потому что его цвет скорее семейный красный, нежели статусный красный. — Этот автомобиль, — отвечаю я, — не вызывает ассоциаций со статусом, потому что это Шкода, черт его побери, Октавия! Можно даже поиграть в такую игру: есть какой-нибудь сервис типа Психеи, который в автоматическом режиме считывает какие-то параметры коммуникации и даёт рекомендации по их улучшению. Драма в том, что эти рекомендации абсолютно случайны. Интересно, как скоро догадаются?

К геймификации рекламы и прочего сэлз-форса. Недавно наткнулся в соцсети на бизнес-чат-игру одного инфобизнесмена. Ооо, думаю, интересненько, как они всё это видят, как продавать мне будут услуги (ну и вдруг что-то действительно полезное почерпну). Да, инфобиз — это так себе с точки зрения полезной информации, но продают-то они как боженьки, нам бы всем у них учиться и учиться этому. Что увидел: стандартная чат-игра из двух опций в жанре «Прибухнуть перед важной встречей или лучше подготовиться». А основные баллы в игре набираешь за счет того, что приглашаешь в игру друзей, а не принимаешь правильные бизнес-решения. И конечно, приобретаешь курсы вышеуказанного инфобизнесмена, иначе не переходишь на следующий уровень — продажная механика на уровне между «начало нового века» и «привет МММ». А можно же было сделать так, чтоб хребтом почувствовать, с чем приходится сталкиваться предпринимателю и как делать выбор, когда выбора нет. При ограниченных еще ресурсах и непредсказуемом результате. Но нет, инструмент использовали, контент не важен. Удалил игру.

Завёл еще чат канала @decodingchat

Был у нас клиент — сеть магазинов шуб. С исследованиями, всё серьезно. Мы проводили серию глубинных интервью с женщинами, которые носят шубы (что в условиях прогрессивного московского общества сопровождалось своими сложностями), и вычленили интересный паттерн: шуба для них являлась символом перехода статуса. То есть, если мужчина дарит женщине шубу, то это значит, что у них теперь всё серьезно. Даже если это происходит после 5ти лет брака. Обсуждая позже этот факт, выяснили, что современность широкими шагами шагает вперед, и шуба уже не является универсальным средством авторизации серьзезности намерений. Альтернативой шубе выступает... макбук. Я полагаю, разница этих альтернатив куда глубже, и вполне себе может служить основанием для разграничения брачных поведенческих и потребительских стратегий. Так, выбор "шуба или макбук" может означать не просто любовь к меху или технике Apple. P.s. Потом я рассказал этот критерий своей подруге, которая хмыкнула и сказала, что макбук она и сама купить может. А через две недели его ей подарил любимый мужчина. Теперь у них всё серьезно 🙂

Рисовали портрет целевой аудитории с клиентом на сессии. Много говорили о том, какой должна быть девушка из поколения Y. Получилась в итоге не девушка, а конфетка: работает в транснациональной корпорации, 4 раза в год ездит путешествовать, с утра занимается йогой, и главное для неё в жизни — самореализация и "быть собой". Приятный типаж, но на обсуждении всплыло, что Y — это вечно недовольные собой достиженцы, а тут прям картинка из инстаграмма. Разгадка, кажется мне, проста. Мы все интуитивно в рабочей группе нарисовали себе мечту. То, чем миллениалы считают, что должны быть Y. И эта мечта в целом — консенсус. И чтобы этой мечты добиться и ей соответствовать, надо или много пахать, или уж по крайней мере научиться накладывать соответствующим образом фильтры в соцсетях. И то в жизни не всегда всё удается. А быть собой по-настоящему умеют только Z. Да и то не все, потому что теория поколений — крайне неточная штука.

Главный вопрос маркетинга, жизни и всего прочего начинается с "Зачем?" Зачем я завёл свой, девятьтыщ-первый канал в телеграме про маркетинг. Нет, не для того, чтобы продвигать свою небольшую стратегическую студию. Мы для этого завели фейсбук и инстаграм, хватит с нас тестирования СММ. Мной движет разочарование и некоторая обида. Даже больше, ощущение безысходности, которое возникает, когда пролистываю первые 9000 каналов про маркетинг, рекламу и прочие названия про красивые слова и продвижение за деньги. Одни напоминают расплодившихся коучей в пиджаках, уверенно отстукивающих белоубую морзянку: конверсия конверсия CPA CTR перфоманс конверсия автоворонка. С действующими инструментами и успешными стратегиями. Как продавать при помощи тапка с использованием инновационного креатива. Это полезно на первом этапе оттачивания навыка дешифровок, но уже к 3+ контактам возникает ощущение жвачки продающего текста. Увидев один из них, считайте, что видели все. Другие — это агрегаторы новостей, которые делают безусловно полезное дело, но, опять же, чтобы понять разницу отношения к тексту загляните в @smmrus (а это самый крупный канал) и к нашим сводным близнецам-пиарщикам @prbezposhady. Любой пост. Сразу понятно, какой постирали Тайдом. Есть еще @polinawasonline, но такое ощущение, что ей стали больше интересны особенности жизни за рубежом, чем судьбы рекламы (и кто её в этом обвинит). Мне хочется по-человечески, и чтобы об индустрии. Я верю, что все эти коммуникационные активности — не про безликие цифры и кейсы, а про человека, чей сложный код вырабатывался тысячами лет цивилизацией, и миллионами — эволюцией. Что ж, Hello World