Decoding Human — Роман Пустовойт

День учителя  Иметь много профессий — круто. Можно праздновать день предпринимателя, день маркетолога, день стратега (его нет, но это пока), день социолога (их три).  Но всё-таки День учителя для меня особенный.  Да, я учу. Мне больше нравится говорить преподаю, потому что мой стиль обучения это примерно кинуть в воду и смотреть, как пытливый ученик выплывет.  Но это тоже требует подготовки — нужно верно рассчитать силу и угол броска перед — убедить, что выплывать вообще возможно, и прийти на помощь в случае, если всё же подопечный начинает тонуть. Но при этом, четко понять — это отчаяние перед озарением и вторым дыханием (и я много раз поверьте чувствовал это отчаяние) или же пора бросать спасательный круг.  Но в такое я верю и уже можно сказать, что нарабатываю вот этот свой стиль преподавания.  Как-то мне сказал отец, что он учитель то ли в пятом, то ли в шестом поколении, ну я соответственно — в шестом или седьмом.  Потомственный учитель, так получается.  И во всем этом, я, индивидуалист и скромный к рациональному критическому мышлению человек —  понимаю силу поколенческих связей на отдельно взятом моем примере.  Да, когда я начал преподавать, у меня много чего не получалось. Но я все равно, используя ту самую метафору самостоятельного сопения из утопания, выплывал будто по наитию — и во многом правильно. Как есть люди из вторых поколений предпринимателей — у них все значительно проще с управлением и монетизацией идей, или потомственные люди искусства — у них с подходом к творению. Мне это тоже не чуждо, но именно потомственно я умею передавать знания.  В этом большая сила и в связи с этим я чувствую часть ответственности призвания, хотя и конечно в первую очередь определяю себя как предприниматель.  Поэтому от всех исписанных тетрадей и проверенных работ, поздравляю учителей с праздником.   Чтобы было в кайф, коллеги.  #decodingself

Когда стратегов заменит ИИ, я посмотрю, как ИИ будет защищать стратегию перед Советом Директоров. Или как ИИ будет проводить стратегическую сессию, или как ИИ скажет собственнику компании, что чтобы меняться, нужно не менять логотип, а перестать орать на сотрудников. Посмотрю, как ИИ научится вдохновлять, понимать, чувствовать. И вот когда научится, то можно уже на покой, служить обществу курьером Yandex Go, или там джуниор фуллстек разнорабочим. Пока — даже близко нет. #decodinghype

🦴Друзья, я состою в подпольном сообществе «креативный директор», некоторые знают его как «клюб» В нем участвуют топы - владельцы ведущих креативных, ивент и диджитал агентств, арт директора, креаторы из Канн, селебрити, миллионеры визионеры и филантропы. Сейчас 180 игроков за столом. 150+ бизнесов 11 лет мы в деле Собственные инициативы по прозрачности тендеров, этике, отношениям агентств и клиентов, отраслевым рейтингам и взаимопомощи внутри индустрии. И это всё — один клюб. 🦴Сейчас мы ненадолго выходим из тени. Вы можете подписаться на единственный канал коммуникации клуба. Или посетить сайт клуба Так же, у нас есть папка со всеми каналами участников Пожалуйста, никому не рассказывайте о нем и держите эту информации в секрете.

Одно из самых классных коммьюнити, где я состою — это клуб креативных директоров, или просто клюб. Тут и индустрийные боли, и обмен экспертизой, и даже узнать какой клиент как платит. В общем, классная отраслевая площадка. С долей конечно креативной безуминки, креативных всё-таки директоров клуб. Подписывайтесь на канал @creativedirectorclub, и вот отдельно папка каналов участников клюба. #decodingbros

О цене и ценности  Навеяно одноименной конференцией Okkam.  То, что маркетинг — это создание ценности, вроде как аксиома, если не брать повседневный язык диджитальщиков, ивентщиков и прочих битиэльщиков).  Коллеги из Оккама даже провели исследование, где выяснили, что в последнее время ценности стали больше использоваться в рекламных роликах, а продуктовые характеристики — меньше.  Что, кажется, говорит о том, что высшие смыслы стали занимать людей больше.  Оставим за рамками обсуждения огромный латентный фактор основных рекламируемых категорий: банков и маркетплейсов — хотя сложно игнорировать то, что у них схожий продукт, и ценности и эмоции становятся одним их немногих факторов дифференциации.   Но проще ли брендам оперировать ценностями?  Я считаю, что нет, дифференциациация на ценностной платформе требует куда больше внимания к креативу и продукту, нежели продуктовая.  Иными словами.  Можно повторить с нормальным медийным давлением то, что ваш продукт сладкий, или полезный, или утоляет жажду, и если это не будет прямо совсем вранье, то эти бренд-атрибуты возьмут и вырастут.  Но нельзя просто так взять и поместить семью в ролик для наращивания ценности семьи в продукте.  Ценность — это субстанция куда более эфемерная, и хоть она зафиксирована аж в 17 разновидностях Указом президента, её конкретные проявления в продукте должны быть  1) определенны (выявляемые как ценность из фонового шума) 2) релевантны (находящие отклик у ЦА) 3) органичны (с определяемой ролью бренда и продукта) И тут, опять же, в противовес физическим свойствам, рациональным и эмоциональным премуществам, работа с ценностями должна содержать куда глубже.  Нельзя просто так взять одну из 17ти ценностей и повесить на флаг. Важно её осмыслить для себя, для категории, для аудитории и из этого создать целостную и непротиворечивую картину.  И это только начало — потому что дальше требуется последовательно и комплексно эту ценность продвигать.  Не говоря уже о действии в соответствии с ней и формировании на основе неё корпоративной культуры. Нельзя продвигать  ценность семьи и препятствовать декретному отпуску сотрудников.  Продвигать ценность свободы и требовать жесткого присутствия в рабочие часы и следованию регламентов.  Ценность достоинства и кричать на подчиненных (кстати, в коммуникации ценность достоинства в количественном отношении присутствует чаще всего, чего не сказать об HR-брендах).  В общем, большая стратегическая работа.  Продвигать ценности сложно.  Но ещё сложнее — следовать им.  #decodingstrategy  🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Цифры привлекают внимание. Но настоящее представление о реальности формируется из общих ощущений, оно не требует подтверждений, но требует открытости. #decodingnote

Самоценность без условий Ценить себя, когда всё получается — легко. Два года назад я думал, что у меня всё круто получается. В Human Code работало 15 человек, мы получили первые контакты с топовыми брендами и появился сильный средний менеджмент. В общем, казалось, что всё будет только выше лучше и быстрее. И это окрыляло. Но я тогда не понимал, что моя самооценка очень зависит от результатов. Если получается — расту в своих глазах в своих глазах, получаю энергию, делаю ещё. Но если нет — воронка раскручивается в обратную сторону: меньше веры в себя, меньше сил. И, соответственно, меньше получается. Так бывает у многих, кто много работал и чего-то добился. И к концу прошлого года я подошел почти на нуле. У нас был кассовый разрыв, ушли ключевые люди и просвета не было видно. Я рассказывал, что в конце года попал на экшн Никиты Мельникова (WakeUp, Follow the White Rabbit). Это прошло через большое сопротивление, но я решил довериться моему партнеру Артёму. И лучшее, что дал мне экшен — разрыв связки между успехом и самоценностью. Штука может быть и очевидная, но знать — это совершенно не значит ощущать и действовать в соответствии с этим. Инсайт был настолько глубок, что я даже кратко зафиксировал его в новогодней рефлексии: «Я — заебись». Вне зависимости от того, получается у меня что-то или нет, дают награды или не дают, хвалят или ругают — я самоценен. И это не про то, что мне стало всё равно, как меня оценивают. Важно. Но в первую очередь — как я оцениваю себя сам. Как это выглядит в жизни. Готовимся к презентации для клиента, три концепции. Я говорю команде: продаём третью, это вообще лучшее, что мы сделали в проекте. Презентовали. Клиент: третья хорошая, но это слишком для нас, давайте вторую. Прежний я, наверное, расстроился бы и начал перетягивать. А я просто услышал его: окей, ваш бизнес, вам с ним жить — погнали во вторую. И внутри не возникло ни толики сожаления, честно. После удивительным образом всё пошло в гору. Попал в два рейтинга людей в брендинге (лидеров и стратегов), взял первое фестивальное золото, с финансами и командой тоже ситуация значительно улучшилась. Но главные изменения — на личностном уровне. Артём недавно сказал: «Шесть лет вместе делаем Human Code, и я всегда считал тебя дико ригидным человеком. Сейчас у меня совести не хватает так тебя назвать». Это про то, как я стал слышать людей и быстрее менять мнение. В общем, мне лично подход Никиты очень помог. И недавно мы обсуждали, что прелести этого подхода сложно передать, потому что это можно поверить и прочувствовать. А чтобы поверить, нужно было только зайти в экшн и рискнуть. Для более легкого знакомства со своей техникой Никита придумал аудио-протокол «Точка невозврата»: аудио минут на двадцать, наедине с собой: увидеть, где вы живёте на автомате, и решить, хотите ли что-то менять. Протокол доступен в @WakeUp_bbot По моему промокоду ROMAN приятная скидка 80%. И, вдогонку, про «я заебись», еще мысль — это не разрешение забить на дела и плыть по течению. Я как понимал важность фокуса и работы, так и понимаю. Но когда что-то идёт не так, я вместо того, чтобы заниматься самоедством, просто спокойно смотрю на то, можно ли с этим что-то сделать — и нужно ли. Вы можете быть одним из лучших в своём деле — база всё равно одна: с кем вы остаётесь, когда ничего не получается. У меня с этим теперь порядок. Потому что я точно знаю, на кого можно положиться. #decodingbros

Это не миссия, если её нет в процессах  Часто говорят, что вот у нас есть миссия, но кому она вообще нужна, кто её читает, это все чтобы на сайте висело.  При том, нередко так говорят собственники компаний и топ-менеджеры.  Я в таком случае говорю, что никакой миссии у компании нет, а есть фраза на сайте, которая по недоумению называется миссией.  Миссия — это то, ради чего существует компания, как она меняет мир посредством своей деятельности. Это по определению.  Как помните ту самую историю про уборщицу, которая помогает запускать ракеты в космос.  А теперь представьте — как вы можете менять мир, если ваши сотрудники не знают миссии, не разделяют её,  ничего в соответствии с ней не делают?  Да как, никак.  Но при этом, как раз не обязательно начинать со знания — мы же здесь не строим потребительскую воронку.  Можно как раз и начать с процессов.  Подумать, а как миссия воплощается в конкурентных должностных инструкциях. Почему именно так.  Безусловно, для этого миссию надо сформулировать, но это отдельное ремесло, и тут можно её формулировать извне и изнутри, можно фасилитацией, можно глубоким разговором с собственником, можно — копирайтингом.  Но как бы вы не формулировали миссию, ключевая её основа, ткань её жизни — это внедрение в процессы.  Даже самая звонкая миссия разобьется о цинизм, делание по привычке и отсутствие управленческой воли.  Поэтому ровно после того, как вы вспомнили формулировку миссии — определите, а действительно ли компания работает в соответствии с ней.    Миссия живет не в головах, а в процессах.  И уже через процессы она проникает в голову.   #decodingstrategy  🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Продолжаем собирать состав шестой бренд-рок-смены🤘🏻 Мультибрендинга. И встречайте вожатого — Романа Пустовойта. Роман — партнёр и директор по стратегии Human Code, преподаватель НИУ ВШЭ и FERMA и автор канала Decoding Human. В маркетинге и брендинге с 2012 года. За это время успел поработать с Авито, Т-Банком, Nutella, Эволюцией Комфорта, а ещё с компаниями из недвижимости, IT и промышленности. За плечами — награды Effie, Белый Квадрат, Dieline, Red Dot, Pentawards, ADCR и другие. Роман — участник Клуба креативных директоров и сопредседатель Комитета стратегических агентств АКАР. А ещё он магистр социологии. Потому что прежде чем разобраться, как работает бренд, неплохо бы разобраться, как вообще работают люди. Будем говорить про бренды, людей, стратегии и всё то, что происходит до того, как появляется красивенький макет. Роман, добро пожаловать в состав. Бренд-Рок-Н-Ролл, но сначала — стратегия. 🤘 PS: Роман играл аж в четырех группах, соло гитара, ритм гитара, вокал. Ну нааааш!

Меня позвали в лагерь Мультибрендинг. О нем слышал только хорошее, поэтому без раздумий согласился. Тем более, что тема лагеря — рок-звезды, а это у меня прям нереализованная с детства штука. Если не считать конечно рок-звезд стратегии, которые выбрасывают фреймворки из окна и разбивают инструменты исследований о сцену смыслов. Тут-то я фронтмен.

Если бренд не отвечает за продажи, за что он вообще отвечает  Казалось бы, все это знают, и зачем об этом говорить.  Но я этот вопрос слышу довольно часто.  В менее категоричной форме — вот я вложу в бренд Х,  насколько увеличатся мои продажи.  И тут конечно, можно разобраться а что такое вложение в бренд. Потому что если бренд — это восприятие (что безусловно правильно), то тогда вложение в бренд — это не стратегия, нейминг и айдентика, а главный инструмент по построению восприятия, то есть — медийка. И там очень логично спрашивать за продажи, потому что эти вложения в бренд исчисляются даже не десятками миллионов.  Но это же примерно то, чем не занимается почти никакое брендинговое агентство.  Брендинговое агентство создает основу бренда: правильно определяет позиционирование, упаковке его в релевантный нейминг и фирменный стиль.  И большинство стратегий и айдентик вам прямо сейчас в моменте продажи не поднимут. Таковая жестокая правда про индустрию создания брендов.  Но зачем же нужен этот инструмент, если он так прямо не влияет на продажи? И за что он реально отвечает?  Я бы обозначил три зоны ответственности бренда: выбор, фокус и смысл.  Выбор — это собственно упрощение потребительского выбора, или выбора сотрудника, если речь идет про бренд работодателя. Это измеряется в том, что стоимость привлечения нового клиента снижается. Если она не снижается, то с брендом что-то не то.  Фокус — это понимание, на что не стоит тратить усилия. Это сужение целевой аудитории, или продуктовых характеристик, или линейки — все, что составляет ценность и работает на восприятие. А что не составляет и не работает — то режем.  В бизнесе это снижает операционные издержки, в первую очередь, на маркетинг, но и на продуктовую разработку тоже.  Смысл — это вообще создание ценности в обыденном. То есть, вы покупаете не просто продукт, а причащаетесь к некоторой философии.  Наделение бренда смыслом в бушующем мире неопределенности помогает в целом компании действовать более уверенно и повышать за счет этого свою капитализацию.  В практическом плане за смыл отвечает и повышение маржинальности посредством собственно повышения цены с одной стороны и уменьшения издержек в области оплаты труда (потому что сотрудники работают не только за деньги, но и за идею) — с другой.  Итак, бренд отвечает за выбор, фокус и смысл.  Если говорить на языке денег — за маржинальность и капитализацию.  А если нужны продажи завтра — то это скидки, перфоманс, дистрибьюция.  Но с брендом это выгоднее.  #decodingbrand 🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Привет, друзья. Уже завтра, 16 сентября, ровно в 12-00 (мск) завершится прием заявок на работу в Жюри Первого брендингового фестиваля ОСНОВА Начиная с 17 сентября Председатели жюри во всех категориях начнут формировать свои судейские команды. Эта работа продлится до конца сентября, а уже в начале октября мы будем готовы представить вам все составы Жюри во всех категориях. Напомним вам состав Председателей жюри: Председатель жюри «СТРАТЕГИЯ» Леонид Андреев Директор по стратегии Агентство ONY Председатель жюри «ИССЛЕДОВАНИЯ И АНАЛИТИКА» Роман Пустовойт Директор по стратегии и партнер Агентство Human Code Председатель жюри «ВНЕДРЕНИЕ БРЕНДА» Катерина Никулина Директор по стратегии Агентство «Пирс 5» Председатель жюри «РАЗВИТИЕ БРЕНДА» Григорий Шанаев Эксперт по маркетингу и развитию бизнеса, независимый консультант Председатель жюри «ТЕХНОЛОГИИ» Иван Пронин Дизайн-директор студия Akademia Председатель жюри «ОБРАЗ БРЕНДА» Иван Величко Креативный директор и партнёр бренд-бюро «Щука» Если вы готовы принять участие в экспертной оценке работ на Первом брендинговом фестиваля ОСНОВА, то заполняйте форму-заявку, а Председатели жюри сделают свой выбор на основе этих заявок. Подать заявку в жюри Первого брендингового фестиваля ОСНОВА 2026 - 2027

До окончания подачи заявок в жюри Основы осталось меньше суток. Так что если вы планировали — самое время. Особенно конечно зову в Исследования, где мне выпала честь председательствовать. Будем смотреть на валидность, репрезентативность и, конечно, фестивальность

#пониподкаст #подкаст Встретились как-то раз…прям как у нового выпуска Пони Подкаста довольно обманчивое начало. Кажется, что сейчас будет разговор со суровым стратегом, а потом выясняется… что вся биография моего гостя, Романа Пустовойта, от академической среды до агентства Human Code, на самом деле строится вокруг одного вопроса: почему люди делают то, что они делают? Получился интересный разговор о лидерстве, любви к себе и о том, почему успех не всегда делает человека счастливее.

Нельзя измерять жизнь достижениями.

Вы никогда не допустите столько ошибок, сколько в предпринимательстве.

Нет людей, которые себя любят, а других не любят.

Смело ставьте комфортную для вас скорость и приятного прослушивания на poni.digital Пони Рупор Telegram | Max

Пока тут недостаток контента от переизбытка впечатлений и рабочих поездок, вышел подкаст со мной в качестве гостя у прекраснейшей Насти. Порассужали о ярмарочности ПМЭФ, сложностях предпринимательства, выборе личного пути, и, конечно, любви к себе Получилось глубоко, и у меня во многом до мурашек. Такой манифест нового. Как у вас — делитесь