Маркетинг культуры

Обожаю это чувство, когда проводишь интервью для проверки гипотез по своей новой идее, и они подтверждают, что ты идешь в правильном направлении 🤩 Задаешь вопрос, и человек тебе отвечает точь-в-точь так же, как ты думала. И после этого еще столько внутри надежды, что, кажется, все точно получится, и теперь точно можно совершать тот самый «прыжок веры». В этот раз мне самой было очень лень проводить интервью – я их и так делаю десятками в месяц для разных проектов. Но я прохожу курс одной моей любимой американской маркетологини, и она, конечно же, настойчиво рекомендовала выполнить это домашнее задание. После описания портета ЦА со всеми её барьерами и желаниями, надо было сделать хотя бы 3 звонка. Забавно, что это то, что я всегда прошу делать студентов на своих курсах, и они каждый раз сопротивляются. И теперь я была на их месте, и очень не хотела искать респондентов, писать им, договариваться, созваниваться, потом анализировать эти разговоры... Ну в общем, хорошо, что комплекс отличницы включился когда надо, спасибо ему большое, теперь я счастлива 😴😴

Разница в потребительском поведении зрителей и покупателей искусства в постсоветских и западных странах — тема, к которой я регулярно возвращаюсь в работе. Особенно заметно, когда проекты (в том числе мои), отлично работающие с русскоязычной аудиторией, оказываются неприменимы в другом культурном контексте. Так, например, говорила основательница «Синхронизации» в одном из своих интервью: в других странах их модель пришлось бы полностью переизобретать, чтобы сделать проект успешным. Попробую структурировать эту разницу — через три роли: тот, кто смотрит, изучает и покупает искусство. 🤎 Кто смотрит В России и других постсоветских странах бóльшая часть аудитории выставок приходит с задачей разобраться. Для них музей — это пространство получения новых знаний. Люди читают экспликации, берут аудиогиды, записываются на экскурсии. Именно эта группа в исследовании Третьяковской галереи 2017 года получила название «Познающие» — и оказалась самой большой. Чаще всего во время интервью я слышу от них такие фразы:

«Стыдно не знать» «Стыдно не понимать отсылок» «Боюсь пропустить важную выставку, о которой все говорят»

В Германии и других странах Западной Европы выставки чаще воспринимаются как способ провести время с партнёром или друзьями. Мы этот сегмент называем «Социализаторы» – они приходят за качественно проведенным временем вместе, а не за знаниями. Если в России по-прежнему востребованы лекции и личность «учителя», то здесь больше интерес к горизонтальному формату: artist talks, дискуссии, медиации от художников или кураторов. То есть не «мудрец», а скорее проводник — человек, который знает чуть больше и готов говорить на равных. 📖 Кто изучает В постсоветском пространстве аудитория готова платить за курсы, лекции, экскурсии, образовательные программы по истории искусства. И даже на программах по арт-менеджменту часть студентов учится не для того, чтобы работать в арт-сфере, а просто чтобы «научиться разбираться в искусстве». В западных странах интерес к теме тоже есть, но монетизация работает иначе. Люди смотрят бесплатные YouTube-каналы, слушают подкасты BBC, читают медиа и инфлюенсеров. Если платят — то за контент от крупных институций и брендов, и в основном это не массовая аудитория, а более узкая, профессиональная. 👑 Кто покупает Самая заметная разница в отношении к самой идее покупки искусства. В постсоветском контексте сам факт покупки часто вызывает удивление. Даже на ярмарках современного искусства на вопрос «Вы что-то купили?» можно услышать:

«Нет, что вы, мы просто пришли посмотреть».

Те пост-советские любители искусства, кто давно живет в Лондоне и Нью-Йорке, часто остаются скорее «познающими», чем покупателями. В западной логике покупка — это нормально. Люди чётко понимают, что искусство можно и нужно покупать, и делают это по-разному: 🤩 до €1,000 — принты, небольшие работы, спонтанные покупки 🤩 €1,000–€10,000 — активная, но часто «невидимая» для рынка аудитория. Эти люди поддерживают молодых и малоизвестных художников, но находятся вне фокуса галерей. Для меня эта категория самая перспективная. У этих людей есть интерес, возможность тратить, но их почти не замечают. Именно они могут начать поддерживать падающий с пандемии рынок снизу. 🤩 от €10,000 — коллекционеры со стратегией, покупающие в галереях, на ярмарках и аукционах. Я точно не претендую на истину в последней инстанции, но мой шестилетний опыт жизни в Германии, работа на проектах в разных странах и постоянное наблюдение за аудиторией пока говорит об этом. Буду рада обсудить и ваши наблюдения 🌸

В разговоре с @museumjourney обсуждали то, как по-разному пост-советская и западная аудитория относятся к искусству – его покупке и взаимодействию с ним. И я же обещала пост, и все никак руки не доходили до него. Но обещаю, в ближайшее время сяду напишу, хочу зафиксировать мысли для себя тоже 😊

Дорогие подписчики, а как вы используете ChatGPT или другие нейросети в своей маркетинговой / менеджерской работе? И используете ли? Я вот поймала себя на том, что каждый день взаимодействую с чатом джипити, и больше половины моих запросов — рабочие. Частично затронули это на лекции на этой неделе, стало интересно, как это у вас 👀

У Airbnb сейчас активная промо-кампания их перезапущенных Services и Experinces. И вот — красивое партнерство с Art Basel. Директор ярмарки за 348 евро с человека проведет экскурсию на 15 счастливчиков в часы перед открытием.

Моя любимая сестричка попала со своим дебютом в программу Beat Film Festival в категорию «Видеоарт». Показ будет в центре Зотов 12 июня. У нее чудесная документальная работа «Счастливые». Сходите, пожалуйста, за меня, поддержите автора, а то я уже опять в Берлине ❤️

Автор книги-бестселлера по истории искусств «The story of art without men» и блога the great women artists, посвященных только художницам, Кэти Хессел, выложила список художниц, о которых сегодня узнала. Среди них Зинаида Серебрякова, Малышки 18:22 и Алиса Горшенина 🤍

19 мая буду участвовать в обсуждении роли культурных телеграм-каналов, присоединяйтесь 🌷

Влюбилась в только что открывшееся пространство американской галереи PACE и немецкой Judin. Бывшее здание автозаправочной станции, с отдельно выстроенным выставочным пространством (это все было еще раньше, когда там находился небольшой частный музей). Там же кафе от газеты ZEIT. Выглядит как эскапистский рай посреди Шенеберга. Мне понравилось, как галерист из Judin рассказал, что им важно было уйти от условной функциональности «белого куба» — заходишь, задаешь вопросы про художника, узнаешь цену, оставляешь контакты, уходишь. Им хотелось, чтобы это было место, куда может прийти каждый, посмотреть искусство, посидеть с чашкой кофе и просто отдохнуть. Люблю такое ❤️ Все равно простым смертным в таких галереях больше особо нечего делать🫠

В этот викенд в Берлине одно из двух главных арт-событий года — Gallery Weekend. Все рассылки арт-ярмарок и арт-СМИ мира на этой неделе про это. Я в этом году пойду на три тура по галереям (хотелось бы на все 9, но не все есть на английском, и некоторые идут параллельно). Галереи почти все распределены по районам. Собственно, каждый тур отвечает за свой район (или его часть). Еще из классного — наконец-то интересная коллаборация. Галеристы, участвующие в Gallery Weekend, захватили витрины главного универмага западного Берлина KaDeWe 😍

Очень классная реклама FLIXTRAIN: “Только задремал — уже на месте! Power naps — от 4,99€” Маркетологи работают с инсайтом аудитории, что в поездах люди часто засыпают и не замечают, как доехали до пункта назначения. Ну и powernap — это обычно короткий восстанавливающий дневной сон. Здесь сразу подсознательно считывается, что это классный способ не только не устать в поездке, но даже восстановиться. Многие наверное знают FLIXBUS — европейскую сеть доступных международных автобусов. Эта реклама на одном из берлинских вокзалов про то, что FLIX поезд такой же доступный, но более комфортный и быстрый. Именно это и называется коммуникацией, ориентированной на закрытие потребности аудитории, к которой мы всегда стремимся со студентами и клиентами 🔥

Вот это уровень интеграции спонсора 🤩

Вышел новый отчет о глобальном арт-рынке за 2024 год The Art Basel and UBS Global Art Market Report 2025. Все пока по-прежнему падает (на и так сложный рынок повлияла политическая ситуация в США): • Объем продаж снизился на 12% и составил 57,5 миллиардов долларов • США по-прежнему лидеры (43% в денежном выражении), хотя объем рынка сократился на 9%. На втором месте снова Великобритания (ее доля 18%) с падением на 5%. В Китае продажи упали до самого низкого показателя с 2009 года, и они на третьем месте (доля 15%). Во Франции спад на 10%, но они стабильно занимают четвертое место с долей 7%. • Онлайн-продажи упали на 11% и составили 10,5 миллиардов долларов, причем доля онлайн-продаж у дилеров (обычно сюда относят всех посредников) — 22%. До пандемии в 2019 она была 13%. Зато количество сделок выросло на 3% и достигло 40,5 млн. Это связано с активностью в более доступных сегментах (ура!). То есть логика галерей «мы лучше продадим раз в два года одну работу в музей в Эмираты за 10 млн евро, чем будем регулярно торговать мелочью по 10 тысяч евро» все-таки не работает.

Я все ждала, когда такое появится — и вот, магазин Museum Art & Co в Сингапуре. Владельцы, семейная пара, собирают сувениры крупнейших музеев мира в одном месте. И даже специально привозят специальные коллекции и ограниченные коллаборации. Я склонна думать, что музейный мерч покупают в основном все же непосредственно в самом музее в качестве сувениров, и в таких концепциях сомневаюсь. Сложно заставить аудиторию совершать такие покупки вдалеке от музеев регулярно. Например, у нас в KaDeWe (это как условный ЦУМ в западном Берлине) есть корнер музея МоМА, в котором я, как искренний фанат музейного мерча в целом и их дизайнерских предметов в частности, за много лет сделала покупку только однажды. И то как раз когда ко мне приезжала семья и мы там были все вместе — в качестве напоминания об этой поездке.

Моей дорогой подписчицей было найдено удивительное — нидерландский Музей Тейлора в Харлеме, существующий с 1778 года, видимо, решил забрать себе логотип Третьяковской галереи. Логотип Третьяковки разработали в 2017 году, а у Музея Тейлора идентичная буква «Т» появилась в марте 2023 года, если верить их соцсетям. В комментариях, кстати, одна из моих коллег им уже даже об этом писала. 🫢

Открыла ВК, а там онлайн-экскурсия от Влада А4 по Третьяковской галерее. Понимаю, что я не ЦА (предполагаю, что это способ выйти на детскую аудиторию), но я как маркетолог люблю более классический подход к партнерствам. Мне нравится, когда уровень брендов в коллаборации соответствует друг другу. Лично мне кажется, что Влад А4 и Третьяковская галерея — это про разные весовые категории и совсем разные тональности коммуникации. Как-то не сложилось для меня. А вам как?

В день рождения провела два идеальных дня в Париже и даже успела попасть на свежеоткрывшуюся выставку в музей коллекции Франсуа Пино в здании Торговой биржи (Bourse de commerce — Pinault Collection). Здание и архитектурный проект поразили, и особенно понравились зона отдыха с эстетичным автоматом с водой на последнем этаже и очень тонко сделанная детская зона. Правда, ничего не могла с собой поделать и сравнивала в голове музей Пино в Париже с бункером Бороса в Берлине. И почему-то бруталистское здание 1942 года, бывшая тюрьма и клуб, а теперь — музей современного искусства с пентхаусом самих Боросов на крыше, в который можно попасть, только купив экскурсию, которые ведут молодые ребята, мне больше по душе.

В Берлине +17, весна и 8-мартовские коллаборации. Сегодня увидела в & Other Stories специальную коллекцию платков с модной лондонской художницей Karimah Hassan. У нее классный пример упаковки соцсетей и сайта, который могут взять на заметку независимые художники, нацеленные на самостоятельное развитие и стремящиеся к модным коллаборациям. Отдельный лайк за наличие Substack и построение там коммьюнити вокруг ценностей художницы: «ART WON’T CHANGE THE WORLD. PEOPLE WILL. BUT IT’S A GOOD PLACE TO START».

Бельведер объявил о партнерстве с Roblox — игровой студией и платформой, на которой пользователи могут создавать свои игры. У музея теперь своя игра Art Leap, в которой можно путешествовать по мирам внутри 3 картин. Цель — заинтересовать искусством детскую аудиторию. С декабря в Art Leap сыграли больше 300’000 раз, с 97% позитивным рейтингом 🎮

Наткнулась вчера на хоррор – историю одного стартапа в искусстве. Я продолжаю следить за просветительской активностью яркого арт-экономиста, предпринимателя и инфлюенсера Magnus Resch. В этот раз купила доступ к гарвардскому кейсу, разбирающему один из его арт-бизнесов. Тогда, в 2019 году, студентам бизнес-школы предлагали вместе подумать над монетизацией его арт-приложения. На тот момент в Magnus app проинвестировал коллекционер Леонардо ди Каприо, про него вышло больше 100 публикаций в крупнейших медиа мира, и его использовали сотни тысяч людей — за первые несколько недель приложение скачали 400’000 раз без вложений в PR и маркетинг. Теперь самое интересное — суть приложения и в чем заключается весь хоррор. Идея Магнуса была простой — Shazam для искусства. Наводишь камеру на предмет искусства и узнаешь ее цену и провенанс. Цель — сделать арт-рынок более прозрачным и помочь галеристам привлечь новых коллекционеров. За пару лет до запуска команда собрала базу из 10 млн работ в 40 городах по всему миру. Всего через 10 дней после появления Magnus app в Apple Store бесплатное приложение удалили. Первыми на него пожаловались платформы ArtFacts и Artsy – они увидели около 9’000 изображений взятых без разрешения с их платформ (в целом, справедливая жалоба). Проблема была решена быстро, приложение восстановлено, но через несколько месяцев на них пожаловались немецкие основатели галерей, и приложение снова удалили. Они были возмущены тем, что кто-то выложил цены на искусство из их галерей в открытый доступ. После этого еще были обвинения в том, что Магнус — “самый противоречивый экономист арт-рынка”, натянутые отношения с галеристами, и даже акты вандализма —кто-то исписал маркерами 10’000 экземпляров его книг по галерейному менеджменту. Я не знаю, помогли ли в итоге студенты MBA Гарварда придумать как монетизировать стартап, который пытался сделать арт-бизнес более прозрачным, но знаю, что в 2020 приложение было окончательно удалено из Apple Store и прекратило свое существование. Галеристы, в общем, победили, а логика — нет.