Дорогая редакция

Что нужно знать об отношении зумеров к брендам? Пять карточек со статистикой из подборки Hootsuite, которые помогут понять, от чего зависит отношение хоумлендеров к брендам. А при необходимости — скорректировать маркетинговую стратегию так, чтобы бренд выглядел естественно и не терял внимание других возрастных групп.

UTM-метки это что-то вроде тегов, которые добавляют сразу после URL. С ними системы веб-аналитики лучше понимают, откуда приходят пользователи: из какого именно рекламного объявления или с какого устройства — телефона или компьютера. Для этого их нужно правильно поставить. Рассказываем самое важное о статических UTM-метках. Метки состоят из параметров, разделенных на две части знаком равно: ключ=значение. В качестве значения можно использовать любое сочетание символов. Есть три обязательные метки — их нужно ставить всегда. А есть две необязательные — их добавляют при необходимости. Чтобы добавить параметры, после ссылки нужно поставить слеш «/» и знак вопроса «?». Друг от друга параметры отделяются амперсандом. Вот как может выглядеть ссылка с UTM-метками: https://www.deareditor.ru/?utm_campaign=september&utm_medium=social&utm_source=tg&utm_content=utm_link Обязательные метки: utm_medium — тип рекламы: контекстная (cpc), баннерная с оплатой за показы (display), поиск (organic) или социальные сети (social). Пример: utm_medium=social utm_source — название площадки. Например, yandex, google, vk или tg. Пример: utm_source=tg utm_campaign — название кампании, чтобы отличить одну от другой. Пример: utm_campaign=july Необязательные: utm_content. Помогает отследить, по какому элементу пользователь кликнул: banner, button. Пример: utm_content=utm_link utm_term — ключевое слово, с которого начался показ объявления. Пример: utm_term=get-in-touch Создавать UTM-метки можно вручную, с помощью конструктора, который собирается в Excel, или в онлайн-сервисе. Например, от Tilda. Конструктор или онлайн-сервис поможет избежать ошибок: лишних пробелов, неправильной транслитерации или изменений регистра. Будет здорово, если у вас появится единый образец для UTM-меток, к которому будет доступ у авторов, маркетологов и смм-щиков. Так будет меньше шансов, что ц транслитерируют как с и ts, ф как f и ph или изменится регистр — с vk на VK. Всё это разные значения, которые будут отображаться в разных строках в системах аналитики.

Этим летом команда Hootsuite провела эксперимент, чтобы проверить, насколько для повышения охвата контента важны хештеги в Instagram (соцсеть заблокирована в России; принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в стране). Оказалось, что правильно подобранные ключи полезнее, если вы хотите повысить охваты и увеличить число реакций на пост. Рассказываем, почему это полезно знать, даже если у вашего бренда нет доступа к соцсети. Проверяли простую гипотезу: релевантные ключевые слова в описаниях постов дают больший охват, чем хештеги. Для этого в одном из аккаунтов сотрудников Hootsuite запустили 10 постов на популярные темы — путешествия, бранчи, диско-шары, цветочные узоры и Ванкувер. Половина — с релевантными описаниями, другая — только с хештегами в подписи. Картинки для постов подбирали в Unsplash. Результат: охваты и вовлеченность у постов с ключевыми словами в описании больше, чем у публикаций с хештегами. Охваты у постов с SEO-ключами были на 30% выше, чем у постов с хештегами. Кроме того, у постов с ключами было больше лайков. Выводы: поскольку соцсеть борется с попытками «обмануть» алгоритмы с помощью хештегов, роль текста в описании к посту повышается. Но при создании текста важно учитывать, как читатели ищут контент. Стоит отказаться от сложных для восприятия конструкций в пользу инфостиля с ключевыми словами, чтобы новой аудитории было проще добраться до вашего контента. Для брендов в России это исследование — еще один повод задуматься, как лучше использовать хештеги. Круто, если с их помощью ваш читатель может посмотреть другие посты в рубрике или больше погрузиться в контекст. При этом естественности и смысла, которые нужны подписчикам, излишние хештеги вряд ли добавят. Эти потребности лучше всего по-прежнему закрывает хороший текст.

В конце прошлого года Lush ушел из Facebook и Instagram (заблокированы в России; принадлежат признанной экстремистской и запрещенной в стране Meta), а еще перестал постить в TikTok и Snapchat. Причина — негативное влияние соцсетей на девушек, целевую аудиторию бренда. Компания так и не вернулась в эти соцсети. В интервью MediaPost ее руководитель рассказала, как обходиться без, казалось бы, очевидных для косметического сегмента площадок. При этом компания осталась в YouTube и Twitter. Здесь, во-первых, не надо регистрироваться, чтобы увидеть контент, во-вторых, по мнению Lush, алгоритмы бережнее относятся к благополучию пользователей. Также активно используется Pinterest, чтобы подчеркивать визуальную составляющую бренда. Кроме того, Lush запустил собственное приложение — Lush Bathe. В нем есть плейлисты с фоновыми шумами, которые подходят к определенным продуктам. А еще в приложении можно отслеживать самочувствие, допустим, как изменилось состояние после принятия ванны, улучшился ли сон. Все данные можно синхронизировать с трекерами здоровья, встроенными в операционную систему. И всё же в компании признают, что уход из соцсетей обернулся не только плюсами. Так, одна из заблокированных площадок раньше предоставляла клиентам удобный способ для связи с брендом. Тем не менее возвращение в соцсети не планируется, так как они по-прежнему не соответствуют ценностям бренда.

​​Как сделать ESG-отчет, который увидят все ESG-отчет — это документ о том, как компания ведет свой бизнес, не создавая рисков для себя и окружающих. Или даже приносит пользу — развивает инклюзивность, например, или заботится о ментальном здоровье сотрудников.  Главный парадокс ESG-отчетов в том, что их читает узкий круг инвесторов и аналитиков. Обычная аудитория — сотрудники, клиенты, партнеры, медийщики и чиновники, — даже зная о таком отчете, вряд ли захочет переключаться с привычного контента на наборы цифр и описания инициатив.  А вот интересные истории с красивыми иллюстрациями, обучающие материалы, проекты с блогерами люди готовы лайкать и делиться этим с друзьями, несмотря на то, что речь идет о ESG. Хороший пример — ESG-канал Coca-Cola Россия в запрещенном теперь Instagram со средним ERR 15%.  Чтобы сделать ESG-отчет максимально охватным, мы параллельно стандартизированным документам готовим медиапроекты, которые легко читаются и дистрибутируются на миллионные аудитории.   Процесс выглядит так: • Разрабатываем концепцию и структуру отчета с понятной навигацией.  • Упрощаем процесс сбора данных в компании. • Пишем увлекательные тексты, привязанные к ESG-инициативам компании.  • Упаковываем контент: верстаем лендинги, снимаем видео, собираем обучающие материалы и вместе с блогерами придумываем, как интереснее рассказать про ESG.  • Дистрибутируем на нужные клиентам аудитории.  На выходе получаем информативный и красивый отчет по стандарту GRI, TCFD или SASB с современной адаптивной версткой — медиапроект, который удобно читать и на рабочем компьютере, и на смартфоне.  Выпустить ESG-медиа можно как самостоятельный проект или интегрировать его в корпоративный сайт, чтобы компания могла рассказывать о ESG-инициативах регулярно. А продвижение каждой истории из отчета по отдельности повысит охваты.  Но первым делом всегда рекомендуем провести диагностику ESG-практик, чтобы понимать, насколько они соответствуют свежим трендам и требованиям. По итогам диагностики мы можем заново собрать ESG-стратегию, подготовить ESG-презентацию для инвесторов и настроить ESG-коммуникацию под конкретный рынок — как внутри России, так и за рубежом. Смотрите, что еще мы умеем на нашем лендинге о ESG-практике или в презентации, и назначайте встречу. Всё обсудим и найдем оптимальное решение для вас.

Суточная аудитория Telegram за полгода увеличилась на 66% — до 41,5 млн человек, подсчитали в Mediascope. Мессенджер оказался главным бенефициаром блокировки Instagram и Facebook (обе соцсети принадлежат Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России). По данным исследователей, после блокировки у запрещенных соцсетей упали охваты — у Facebook аудитория сократилась почти в 5 раз — до 1,9 млн человек. У Instagram среднесуточный охват упал почти в 7 раз — до 5,5 млн человек. Однако у экспертов есть вопросы к статистике, которая могла не учитывать тех, кто заходит в соцсети не под своими IP-адресами.

Соцсети и мессенджеры входят в топ-3 наиболее популярных источников новостей, уступая только телевидению и онлайн-изданиям, говорится в недавнем исследовании Digital 2022 Global Overview Report от Hootsuite и We Are Social. Причем почти для 35% интернет-пользователей потребление новостей становится основной причиной выхода в социальные сети, а в России таких пользователей 43%. Рассказываем, что в этом исследовании говорится про TikTok и Telegram. • Пользователи TikTok проводят в приложении 23,6 часа в месяц. Это чуть больше, чем у YouTube (23,2 часа). Если считать, что в среднем 7–8 часов человек тратит на сон, то на просмотр TikTok уходит около 5% времени бодрствования. Для сравнения: пользование Twitter занимает 5,4 часа в месяц, а Telegram — 3,9 часа. * При этом, по данным Sensor Tower, почти каждый четвертый Android-пользователь заблокированного в России Instagram (соцсеть принадлежит признанной экстремистской и запрещенной в России компании Meta) заходит в приложение каждый день. Таких ключевых пользователей у TikTok меньше — всего 29%. • При этом TikTok по-прежнему остается платформой для потребления развлекательного контента, уступая Instagram (принадлежит Meta) как по доле пользователей, которые постят или пересылают контент, общаются с близкими, следят за новостями, так и по проценту людей, исследующих и подписывающихся на бренды и их продукты. • А вот по приросту аудитории, похоже, опережает Telegram. Если верить данным мессенджера, отчитавшегося о 700 млн MAU, то его пользовательская база прибавила за год примерно 25%, или около 6% в квартал. Это выше, чем у TikTok, чья рекламная аудитория увеличилась на 5,4% за последние три месяца.

За год стоимость продвижения в Telegram выросла в полтора раза. По данным SocialJet, в период с марта по июнь 2022 года цена тысячи показов (CPM) в мессенджере увеличилась на 48% — до 1088 рублей. Кроме цен на рекламу, меняется и структура спроса на тематику. Если весной рекламодатели активнее всего искали каналы, связанные с экономикой, финансами, маркетингом и городскими новостями, то уже к концу второго квартала на пик популярности вышли категории общество, новости и СМИ. Востребованы и такие сферы, как экономика, бизнес и развлечения. Telegram становится одним из ключевых рекламных инструментов. Этому способствует запрет блокировки зарубежных социальных сетей и отключение инструментов монетизации Google для рекламодателей из России. Объемы рекламы в Telegram продолжат расти, прогнозируют аналитики. Вероятно, спрос на размещение вырастет этой осенью. Так что если вы планировали продвигаться у блогеров в Telegram в ближайшем будущем, то самое время ускориться. Сейчас у брендов есть возможность сделать это по более низким ценам, пока те не поднялись из-за увеличения спроса.

После блокировок и ограничений работы зарубежных площадок ВКонтакте должен был подтвердить свой статус главной социальной сети России. Сервис аналитики DataFan и Студия Чижова решили проверить, насколько сейчас ВК может быть интересен для бизнеса. Вкратце: сегодня лучше всего будут себя чувствовать небольшие сообщества до 100 тысяч человек — именно у них активно растут охваты, аудитория и вовлеченность. Вот какие данные на это указывают: Небольшие сообщества наращивают аудиторию В начале 2022 года число фолловеров увеличивалось почти во всех сообществах ВК, кроме миллионников. Весной тренд усилился, особенно в небольших сообществах. Самым ярким стал подъем на 62% в пабликах на 50–100 тысяч. Одна из причин этой динамики в том, что авторы небольших блогов активно переводили аудиторию из заблокированных соцсетей. Отток из крупных сообществ завязан на поведении пользователей: возвращаясь в ВК, люди отписывались от пабликов, на которые были подписаны раньше. Охваты растут у всех Несмотря на отток аудитории у крупных сообществ, даже у них растут охваты. За 3 месяца, с конца февраля по конец мая, охваты в сообществах на 0,5–1 млн подписчиков выросли на 10%, а в сообществах, где больше 1 млн фолловеров, на 20%. При этом значительнее всего — почти вдвое — охваты увеличились у небольших, до 100 тысяч подписчиков, пабликов. ER увеличивается у небольших сообществ Рост ER у сообществ до 50 тысяч подписчиков ускорился на невероятные 733,6% — с 0,01% до 0,09%. У сообществ с 50–100 тысячами подписчиков динамика на порядок скромнее — +47%. Рост вовлеченности в сообществах на 0,5–1 млн подписчиков увеличился на 0,06%, а у более крупных — снизился на 4,7%. Тем не менее в среднем вовлеченность выросла на 2%. При этом ER Reach снижается во всех сегментах. Это связано с тем, что для новой аудитории интерфейс соцсети и работа ленты новостей пока непривычны. Из-за этого люди, которые видят контент сообщества, реже лайкают, репостят и комментируют его.

Reels стали идеальным форматом для виральных видео. Об этом говорится в свежем исследовании Socialinsider, для которого компания проанализировала 352 тысячи роликов. Оказалось, что средний уровень вовлеченности коротких видео в запрещенном в России Instagram (соцсеть принадлежит признанной экстремистской корпорации Meta) составил 1,95%. Это в разы выше, чем у постов с каруселями (0,9%), картинками и видео (оба формата — чуть выше 0,6%). Важно учесть, что на вовлеченность влияет размер аккаунта. Например, у страницы с менее 5 тысячами фолловеров ER у Reels достигает 2,79%, с 5–10 тысячами — 3,72%, а с 50–100 тысячами — уже 1,5%. При этом охваты, особенно у аккаунтов с небольшим количеством фолловеров, у Reels самые высокие. В среднем показатель достигает 20,59%, на страницах с менее 5 тысячами подписчиков — 39,46%, с 5–10 тысячами — 30%. Затем показатель проседает. 16,9% — для профилей с 10–50 тысячами подписчиков и 10,7% — у страниц с 50–100 тысячами фолловеров. Однако когда аккаунт пробивает планку в 100 тысяч подписчиков, охват в среднем достигает 25,6%.

PR-специалисты превращаются в контент-маркетологов В 2020 году медиа про маркетинг и коммуникации Sword and the Script обратило внимание на исследование The Global State of PR, в котором компания Talkwalker рассказала, как меняются требования к пиарщикам. Данные, собранные еще до пандемии, указывают на то, что общение с прессой больше не самая главная задача PR-специалиста. В числе наиболее важных пиар-задач эксперты по маркетинговым коммуникациям включают SMM, контент-маркетинг и работу с блогерами, а также SEO-оптимизацию. Коммуникация со СМИ не вошла в топ-3 сфер деятельности пиарщика и в исследовании State of the Profession от Chartered Institute of Public Relations, посвященном британскому медиарынку. В тройку вошли копирайтинг и редактура, PR-программы и кампании, а также стратегическое планирование. Коммуникация с медиа — на четвертом месте. Уход от традиционного PR поддерживают и журналисты. Например, по данным Propel, в первом квартале 2022 года представители прессы стали реже отвечать на медиа-питчи пиарщиков — доля ответов сократилась на 14,7%, до 3,37%. Тенденция на снижение коммуникаций со СМИ подчеркивает, что бренды активнее исследуют рынок, конкурентов и аудиторию, чтобы собрать данные перед разработкой стратегии и поставить достижимые цели в обозримой перспективе. На этом фоне создание положительной репутации через СМИ уходит на второй план, поскольку всё больше компаний транслируют ценности и принципы бизнеса через контент в соцсетях и на собственных сайтах.

Лишь 25% медиапланов брендов получают достаточное финансирование, а половина сталкивается с недофинансированием, следует из нового исследования Nielsen. И если увеличить расходы на медиаплан, который в среднем недоинвестирован на 52%, то можно значительно повысить эффективность. При идеальном бюджете рентабельность инвестиций увеличится на 50%. Так что не спешите сокращать бюджеты на медиаплан, даже если кажется, что они раздуты. Одна из причин недостаточных инвестиций в медиаплан — ограниченные бюджеты на тестирование новых каналов. Из-за этого бренд может не понимать, насколько хорошо работает канал. Например, реклама в подкастах, работа с блогерами и брендированный контент способствуют запоминанию бренда более чем на 70%. В Nielsen рекомендуют поднимать рентабельность, фокусируясь на нижней и верхней частях маркетинговой воронки. Увеличение бюджетов в верхней части способно поднять ROI на 13–70%.

Больше — не всегда лучше. По крайней мере, когда речь идет о маркетинговых каналах в технологической сфере. Без понимания целевой аудитории увеличивать количество маркетинговых каналов и работать над крутыми CTA можно без особых результатов. В Gartner рассказали, что поможет эффективнее привлекать клиентов, если вы уже разобрались, кто это такие. 1. Адаптируйте CTA под контент Контент и призывы к действию должны соответствовать активности в цикле покупки. • На этапе исследования потребителя могут заинтересовать передовые практики, видео, проектные документы, разборы кейсов, подкасты или вебинары. Поэтому в качестве CTA можно спросить у пользователя, насколько этот контент его интересует, или показать ему, как дела у других компаний. • На этапе оценки с помощью CTA можно предложить пользователю конкретные решения — полный разбор с результатами, бесплатный пробный период или вебинар со сравнением продуктов. 2. Определите маркетинговые каналы, в которых лучше распространять контент Gartner рекомендует объединять недорогие каналы вроде электронной почты, социальных сетей и органического трафика с теми, что требуют значительных инвестиций, например медийной рекламой, ретаргетингом и синдикацией контента (это когда сторонние сайты публикуют копию контента). В 2021 году в ряду наиболее эффективных каналов были электронная почта, соцсети, SEO и платная реклама в соцсетях. Перед выбором каналов на этапе изучения Gartner советует понять, как потенциальные клиенты узнают о продукте и формулируют свои проблемы, составить список инфлюенсеров на рынке, а также определить наиболее популярные онлайн-сообщества. Чтобы удержать внимание потенциальных клиентов на этапе оценки, стоит использовать собственные сайт и соцсети, а также ретаргетинг, рекламу в медиа и рассылки.

В середине июня Telegram запустил премиум-подписку. За 299 рублей в месяц пользователям предлагают вдвое увеличить часть ограничений. Например, объем загружаемых файлов — до 4 Гб. Собрали в карточки пять причин подписаться.

Что с размерами медиа в Telegram? Оказывается, загружать в мессенджер медиафайлы огромных размеров, чтобы добиться максимального качества, будет бессмысленно: в случае с видео многим пользователям придется ждать, пока ролик загрузится, а изображения Telegram сожмет и адаптирует под определенные параметры. Команда SMMplanner разобралась, какие размеры медиафайлов можно назвать идеальными для Telegram. Картинки для поста Мессенджер уменьшает изображения по длинной стороне: ширину у горизонтальных и высоту у вертикальных. Максимальный размер такой стороны — 1280 px. Сохранять картинку лучше с качеством 50%, чтобы загруженное и сохраненное изображения почти не отличались. Фото профиля Максимальный размер для аватара — 1280 × 1280 px, но такое изображение может открываться с небольшой задержкой на некоторых устройствах. Поэтому оптимальный вариант для фото профиля — 500 × 500 px. Видео для поста Самое важное при загрузке ролика — соотношение сторон: 3 к 2 или 2 к 3. Например, 1080 × 720 и 720 × 1080. Если соотношение будет неправильным, у видео появятся дефекты.

Чего брендам ждать от SEO в 2022 году? Об этом аналитики веб-трафика рассказали в исследовании HubSpot. Самый важный вызов, на который обратила внимание половина из 400 опрошенных экспертов, это необходимость быть в курсе последних изменений алгоритмов. Это логично, учитывая, что в 2020 году Google внес в поиск 4 тысячи изменений. Торопиться менять SEO-стратегию после каждого из них бессмысленно — все важные обновления представители индустрии долго и бурно обсуждают.К тому же поисковик может откатить алгоритм к предыдущим настройкам, если что-то пошло не по плану. Еще 5 задач, с которыми могут столкнуться бренды в этом году, собрали в карточки.

Как зумеры относятся к брендам? В ближайшие 10 лет поколение молодых людей, рожденных после 1995 года, станет одним из самых влиятельных потребительских сегментов. В Rave Reviews собрали тренды, связанные с центениалами, 36% которых заявляют о лояльности или сильной связи с брендами. Вот самое главное: 1. Важны ценности, которые продвигает бренд. Зумеры в первую очередь ценят экологическую ответственность, доступность, этические нормы ведения бизнеса и инклюзивность. При этом для 63% молодых людей самым надежным источником знаний о брендах становятся рекомендации друзей. Этот показатель стоит учитывать, когда речь заходит о причинах, из-за которых центениалы перестают покупать товары или рассказывать о бренде: брутальность, скандалы вокруг бренда, расизм и гомофобия. 2. Почти половина молодых людей в США находятся онлайн почти всё время бодрствования, то есть свыше 10 часов в сутки. 20% зумеров проводят в TikTok более 5 часов в день, а для 85% представителей поколения YouTube популярнее любых соцсетей. При этом 44% центениалов осознанно лайкают, комментируют и делятся контентом, чтобы алгоритмы показывали им только нужный контент. 3. Еще одна характерная особенность — движение к метавселенным: люди, чье взросление было тесно связано с виртуальными мирами, в 2020 году начали покидать крупные социальные сети ради игровых онлайн-платформ вроде Fortnite и Roblox, а также проводить время в Discord и Twitch, потребляя игровой и неигровой контент.

YouTube выпустил исследование Culture and Trends, посвященное трендам в видео для зумеров. Главная тенденция — индивидуализация популярной культуры: 65% людей в возрасте от 18 до 24 лет заявляют, что контент, релевантный лично для них, более значим, чем тот, о котором говорят другие люди. Это стоит учитывать, если бренд вдруг решит запустить виральное видео — для центениалов такой формат уже устарел. В отчете YouTube выделяет три важных аспекта креативности, за счет которых развивается популярная культура: 1. Сообщества 61% молодых людей считают себя большими или даже суперфанатами чего-то или кого-то. На этом фоне онлайн-сообщества — от авиаторов до любителей фандомов K-pop — продвигают культурный диалог и креативность. 2. Мультиформатность Базовый блок для создания контента у зумеров — мемы: 63% представителей этого поколения подписаны на один и более аккаунтов с мемами. При этом мемы больше не ограничены одним форматом или каналом: они появляются как в коротких, так и в длинных видео. 3. Необходимость расслабиться Зумеры создают видео, которые отвечают их нуждам. 83% представителей поколения смотрят успокаивающий контент, чтобы расслабиться.

Engagement Rate показывает, насколько активно ваша аудитория взаимодействует с контентом: ставит лайки, комментирует или репостит. С его помощью можно понять, насколько контент заходит подписчикам и нужно ли корректировать стратегию. Причем на всех этапах: и когда канал только запускается, и когда надо разобраться, какие из проверенных временем тем лучше всего работают. Наконец, чем выше ER, тем больше шансов, что алгоритмы соцсетей начнут предлагать контент пользователям. Одна из сложностей при работе с ER — множество формул, по которым подсчитывают коэффициент. И каждая из них подходит под тот или иной случай. В карточках рассказываем, как правильно искать ER в зависимости от ситуации.

Ребята из Ривелти.Интранет сделали обзор нашего готового решения для интранетов. Любопытно было посмотреть на другие обзоры и увидеть ландшафт российских решений для внутренних коммуникаций. Одни откровенно вызывают вопросы, другие выглядят вполне конкурентно по функционалу и цене. Но мы в очередной раз убедились, что успех интранета — в едином user flow для внутреннего медиа, корпоративных сервисов и базы знаний.