B2B Marketer

Отчет HubSpot "The State of Marketing 2026" Полный отчет можно почитать здесь, а я поделюсь с вами основными тезисами: 1. Персонализация и данные 93% маркетологов считают, что персонализация помогает получать более качественные лиды и увеличивает продажи. 13% компаний используют гиперперсонализацию на основе данных или похожих аудиторий. Персонализация делается на основе покупательских привычек (42%), интересов и хобби (36%) и демографической информации (33%). 2. Влияние AI на контент 52% маркетологов считают, что AI упрощает создание контента, но при этом снижает его качество. 49% маркетологов замечают, что трафик с AI (например, через ChatGPT) получается более качественный, чем через обычный поиск. Для конверсии 60% маркетологов считают важным предоставить удобный процесс покупки, включая AI чат-боты. 3. Социальные сети для B2B 60% маркетологов считают LinkedIn основным каналом для B2B маркетинга и общения с потенциальными клиентами. 70% маркетологов используют Instagram, Facebook и YouTube в B2B. Несмотря на это, LinkedIn остается важнейшим каналом для B2B коммуникации. 32% маркетологов считают, что следить за трендами в социальных сетях — это главная проблема в B2B маркетинге. В B2B важно не только общаться с клиентами, но и строить долгосрочные отношения через полезный контент. Рынок становится все более конкурентным, поэтому нужно быстро адаптироваться. Про эффективность LinkedIn для B2B-маркетинга и лидогенерации могу только согласиться. Мы в нашем агентстве приводим клиентам качественных enterprise-лидов через Social Selling в LinkedIn - ROI проектов в среднем 200-300%. Также Social Selling помогает оставаться на связи с текущими и потенциальными клиентами и строить с ними долгосрочные доверительные отношения. Еще через проведение LinkedIn Live ивентов (прямых эфиров) можно повышать узнаваемость бренда и пополнять email-базу для ваших Newsletters. Если вам интересна эта тема, то по ссылке можно почитать кейсы по Social Selling нашего агентства ModumUp. 4. Инфлюенс-маркетинг и лидеры мнений 77% маркетологов планируют увеличить расходы на инфлюенс-маркетинг в 2026 году. В 2026 году 30% маркетологов будут инвестировать в короткие видео. 62% компаний увеличат использование TikTok - это больше актуально для SaaS и малого бизнеса. 5. Инвестиции в 2026 году 30% маркетологов в 2026 году планируют инвестировать в короткие видео. Малый бизнес будет ориентироваться на Instagram и TikTok, в то время как крупные компании сосредоточатся на YouTube. 6. Роль контента для B2B В B2B контент в основном ориентирован на образовательные материалы, такие как вебинары, кейсы и white papers. 61% маркетологов говорят, что контент должен быть полезным и информативным, особенно в эпоху AI. Это помогает поддерживать высокий интерес на всех этапах воронки продаж. 7. Проблемы с маркетинговыми данными в B2B 27% маркетологов знают, какие продукты интересуют их клиентов. 16% имеют доступ к данным о болях клиентов. B2B компании часто сталкиваются с ограничениями в доступе к подробным данным, что замедляет процесс разработки эффективных стратегий. 8. Ключевые метрики для B2B Качество лидов и MQLs — это главный KPI для B2B маркетологов. Lead-to-customer conversion rates (конверсия лидов в клиентов) — второй по важности показатель. ROMI (возврат на маркетинговые инвестиции) — третий важнейший показатель для B2B. Также важны стоимость привлечения клиента (CAC) и LTV. Прикрепила к посту диаграммы о том, какие маркетинговые активности получают наибольший ROI. Если было полезно, то делитесь с коллегами и голосуйте за канал https://t.me/boost/MarketerB2B. Всем эффективного маркетинга!

Отношения продаж и маркетинга в B2B: взгляд продаж В новом выпуске подкаста B2B Marketing Leaders обсудили отношения между продажами и маркетингом с точки зрения продаж. Своим опытом поделились эксперты из международных компаний: Yury Sychev, Commercial Director SME&C Corporate (CEMA region) at Microsoft Irina Tveritneva, AWS Strategic Partnerships Manager at Zoi Julia Andreevich, Senior Partner Manager at Microsoft Что обсудили: • Синхронизацию маркетинга и продаж: цели, метрики и KPI • Использование AI для ускорения анализа и принятия решений • Влияние качества данных и релевантности ЦА на результаты продаж • Как данные из соцсетей и аналитики влияют на стратегию Посмотреть выпуск можно на Youtube, VK Видео и Rutube Послушать выпуск можно на Mave, Yandex Music, Apple Podcasts и Spotify.

Что ждет B2B-маркетинг в 2026 году? Ключевые тренды 21 января на вебинаре нашего агентства эксперты из Intel, Infor и ModumUp обсудили тренды, которые будут определять B2B-маркетинг в 2026 году. Интересно, что, несмотря на разные темы выступлений, все спикеры сошлись в одном: в эпоху повсеместного AI доверие становится ключевым активом и главным конкурентным преимуществом. Ивент получил отличный отклик: 766 регистраций из 51 страны и 82 зрителя на пике онлайн. Спасибо всем, кто присоединился к нам в прямом эфире! Хочу поделиться основными тезисами из выступлений спикеров. Olga Bondareva, Founder of ModumUp Community as the strongest GTM and ABM channel in the age of AI noise В мире, где веб-сайты, презентации и посты в LinkedIn все чаще генерирует AI, традиционные индикаторы экспертизы теряют силу. B2B-покупателям сложно оценить, кому можно доверять, и они начинают верить в первую очередь людям, а не брендам. Комьюнити становятся критически важным каналом для коммуникации с аудиторией и построения доверия. Product-led комьюнити работают с лояльной аудиторией на поздних стадиях воронки. А профессиональные комьюнити по интересам становятся мощным инструментом для ABM, объединяя нужных людей из целевых компаний для экспертных дискуссий без давления и активных продаж. Собственное комьюнити — это долгосрочный GTM-актив, который создает входящий спрос через построение доверия, а не просто как KPI для разовых кампаний. Dina Habib O'Mara, Global Partner Marketing Executive at Intel Corporation Using buyer intent and data-driven strategies for marketing in 2026 81% B2B-покупателей выбирают вендора до первого контакта с отделом продаж. Шорт-листы вендоров формируются на основе цифрового контента и данных о намерениях. Лояльность к бренду ослабевает — покупатели все чаще меняют поставщиков в пользу тех, кто лучше решает их конкретные задачи и демонстрирует понятный ROI. Традиционная модель MQL устарела. Покупают не отдельные люди, а покупательские группы. AI помогает анализировать намерения на уровне всей buying group, но для масштабирования нужна единая, связанная система данных сквозь весь цикл. Сигналы о намерениях из доверенных сторонних источников (например, от аналитических агентств) надежнее внутренних данных, т.к. воспринимаются покупателями как более объективные. Успешные GTM-команды устраняют "барьеры" между командами маркетинга, продажам и продукта и работают как единый механизм - с общими данными и метриками. Sanjay Kidambi, Senior Director, Product Marketing at Infor B2B product marketing in 2026 and beyond Какие тренды продуктового B2B-маркетинга выделил Санджай: 1. Формализация Agentic Marketing Operations Внедрение AI переходит от экспериментов отдельных маркетологов к формализованным, управляемым системам AI-агентов, встроенным в данные, контент и рабочие процессы компании. То есть инициативы теперь идут не "снизу вверх", а "сверху вниз". 2. Создание «Golden Record» — единого источника данных Основа для AI — это единый, достоверный 360-градусный обзор клиента и аккаунта (golden record), одинаково доступный для маркетинга, продаж и службы поддержки клиентов. 3. AI Concierge вместо меню на сайте Цифровой путь клиента меняется: AI-консьерж становится основным интерфейсом на сайте, заменяя традиционную навигацию и помогая мгновенно решать вопросы пользователей. 4. Дифференциация через реальную ценность AI Утверждение «AI-powered» больше не является дифференциатором. Задача продуктового маркетинга — ясно объяснять реальную ценность AI-функций для бизнеса клиента в терминах скорости, точности, безопасности, соответствия workflow и общей стоимости владения. 5. Радикальная прозрачность из-за AI-агентов покупателей Рост AI-поиска и появления AI buyer agents приведет к эре радикальной прозрачности. Чтобы хотя бы попасть в рассмотрение, вендорам необходимы: машиночитаемые данные о продукте, доказанное доверие со стороны клиентов и активные комьюнити, где это доверие формируется. 📱 Запись вебинара можно посмотреть по ссылке: https://www.youtube.com/watch?v=dqXpd8oM5ok

4 прогноза Gartner про влияние AI на B2B-маркетинг в 2026 году В конце января Gartner провел вебинар “Insights from Gartner’s 2026 Marketing Predictions: Take Control of Marketing’s AI Future”, в котором поделился прогнозами о том, как AI изменит B2B-маркетинг в 2026 году: Прогноз 1. AI-агенты возьмут на себя часть customer journey AI перестает быть просто инструментом и начинает сам выполнять маркетинговые задачи: общаться с клиентами, вести их по покупательскому пути, рекомендовать решения, сопровождать до заключения сделки. Когда значительная часть взаимодействия происходит внутри AI-агента, то маркетинг должен анализировать уже не каждый канал коммуникации по отдельности, а общую картину - движение клиентов по покупательскому пути. Прогноз 2. Доверие станет главным фактором роста в маркетинге Когда AI начинает массово производить контент, проблема смещается с «что сказать» на «кому верят». Gartner ожидает, что маркетинговые бюджеты будут все чаще уходить не на производство новых материалов, а на работу с доверием: развитие экспертизы, репутации бренда, партнерства с отраслевыми экспертами и источниками, которым аудитория готова верить. Прогноз 3. Прозрачность происхождения контента станет условием его видимости Платформы и алгоритмы будут все строже отбирать контент, ориентируясь не только на качество, но и на прозрачность его происхождения. Контенту будет важно иметь явного автора, источник и ответственность за содержание. Непрозрачный или анонимный AI-контент будет хуже находиться и реже рекомендоваться, даже если он полезный. Прогноз 4. Маркетинговые команды станут гибкими и пересобираемыми Команды с классической структурой будут работать хуже в условиях активного использования AI. Команды начнут чаще пересобираться под задачи, подключать внешних экспертов и AI-агентов. Роль маркетолога сместится от исполнения конкретных задач к стратегии, принятию решений и управлению системой. Главный вывод AI не делает маркетинг проще. Он делает его другим: более автономным, сложным и быстрым, но все еще требующим человеческого управления. Это напрямую повлияет на структуру команд, роли маркетологов и операционные процессы.

Начинаем трансляцию о трендах B2B-маркетинга 2026 с крутейшими спикерами из Intel и Infor! Посмотреть можно в LinkedIn: https://www.linkedin.com/events/7386550936053325824/ Запись отправим всем, кто зарегистрируется на странице ивента в LinkedIn 😊

Посмотрела "Зеркало" Андрея Тарковского Долго собиралась, потому что понимала, что фильм сложный для восприятия, и нужно попасть в правильное настроение. Фильм, конечно, гениальный, высокохудожественный. Ощущение, что я не фильм посмотрела, а на выставку сходила. Давно такого кино не видела. Каждый кадр - отдельное произведение. Кадр с мальчиком очень напоминает картину Питера Брейгеля "Охотники на снегу". Очень понравился эпизод, где Игнат читает няне письмо Пушкина Чаадаеву - и по содержанию письма, и по эстетике сцены. Но особенное ощущение было в самом начале, в эпизоде, где врач идет по полю и ветер поднимает волны из травы - это вообще волшебство. Если вы еще не смотрели этот фильм, то очень рекомендую.

Тренды B2B маркетинга в 2026 - инсайты от Intel, Infor и ModumUp 21 января наше агентство ModumUp проведет трансляцию “B2B Marketing Leaders: 2026 Trends”, на котором вместе с участниками нашего закрытого американского комьюнити B2B Marketing Leaders обсудим, что нас ждет в B2B-маркетинге в этом году: Olga Bondareva, Founder of ModumUp, расскажет о комьюнити как механике ABM и части GTM в эпоху AI Dina Habib OMara, Global Partner Marketing Executive at Intel Corporation, поделится, как использовать buyer intent и data-driven-стратегии в 2026 году Sanjay Kidambi, Senior Director, Product Marketing at Infor, расскажет о пяти ключевых трендах продуктового маркетинга в B2B Зарегистрироваться можно по ссылке: https://www.linkedin.com/events/7386550936053325824/ Всем зарегистрировавшимся мы пришлем запись стрима. Присоединяйтесь 21 января в 19:00 по Мск |17:00 CET|10:00 CT! Будем рады видеть вас - не забудьте пригласить коллег и друзей! 🙂

Как привлекать enterprise лиды в B2B: ABM через развитие комьюнити, работа с buying groups, русский язык как айсбрейкер Записали новогодний спецвыпуск нашего русскоязычного подкаста B2B Marketing Leaders, на котором Ольга Бондарева, основатель нашего агентства ModumUp, и я, Екатерина Альтбрегина, директор по маркетингу ModumUp, обсудили account-based marketing через развитие комьюнити. О чем поговорили: • Почему искреннее общение с потенциальными клиентами стало так важно в эпоху AI • В каком случае комьюнити становится источником enterprise-клиентов • Через какие каналы можно эффективно привлечь участников в комьюнити • Русский язык как айсбрейкер при создании международных комьюнити • Как эффективно привлекать участников в англоязычное комьюнити • Какие активности больше всего нравятся участникам комьюнити • Какие есть механики пассивной и активной B2B-лидогенерации в комьюнити и как это делать органично • Почему важно работать с buying groups и как это влияет на результаты лидогенерации • Для каких бизнесов и каких задач подходит развитие комьюнити как ABM-механика 🖥 Посмотреть выпуск: YouTube VK Видео 🎧 Послушать выпуск: Mave Yandex Music Spotify Apple Podcasts

Лиды в B2B-маркетинге: AI, данные и новые подходы к квалификации В новом выпуске нашего англоязычного подкаста B2B Marketing Leaders обсудили тему Leads in B2B marketing с экспертами из международных компаний. Гости выпуска: Ralff Tozatti, Sr. Director of Marketing Strategy at Thomson Reuters Hitendar Sethi, Principal Product Marketing Manager - AI Cybersecurity at Palo Alto Networks Rahul Agarwal, Strategic Marketing Manager at Trystar Что обсудили: • Данные как основа эффективности B2B-маркетинга • AI для анализа и персонализации контента • Атрибуция ключевых клиентских взаимодействий • Buying groups и удержание как эволюция лидогенерации Выпуск можно посмотреть на Youtube и послушать на Mave, Spotify и Apple.

Кейс Gartner × CoreQuartz: фреймворк персонализации контента в зависимости от стадии покупательского пути и уровня вовлеченности клиента В журнале Gartner для директоров по маркетингу за Q4 2025 описан кейс производственной компании CoreQuartz по персонализации маркетинговых активностей. Команда искала способ сбалансировать стратегическую (долгосрочную) и тактическую (краткосрочную) персонализацию — и объединить их в единую стратегию. Для этого они на основе подходов one-to-many (крупные сегменты) и one-to-one (точечная персонализация) выделили пять методов сегментации: Customer lifetime value (CLTV) — сегментация текущих клиентов, чтобы стратегически понимать, с кем и как выстраивать долгосрочные отношения Functional customer needs — сегментация по ключевым требованиям к продукту (цена, надежность, функциональность) Product brand affinity — сегментация по выявленному интересу к конкретным продуктам или категориям Purchasing intent — сегментация по намерению, отражающему вероятность покупки в данный момент Microbehaviors — сегментация по конкретным действиям потенциального клиента, позволяющая делать точечную персонализацию на уровне конкретного человека Далее этот фреймворк сопоставили с покупательским путем (маркетинговой воронкой) и степенью вовлеченности клиента: One-to-many — низкая вовлеченность клиента, фокус на повышении узнаваемости и интереса One-to-one — высокая вовлеченность клиента, точечная персонализация под конкретные действия и намерения Результаты двухмесячного пилота: • На нижних этапах воронки (buying intent) персонализированный контент дал +321% к CTR, +42% к CVR и +46% к продажам. • На верхних этапах воронки (awareness и interest) — +169% к CTR, +43% к CVR и +16% к продажам. • Платная реклама с персонализацией по сравнению с контрольной группой дала +39% к CTR, +18% к ROAS и +13% к CVR. В итоге команда маркетинга получила поддержку стейкхолдеров на продолжение проекта, т.к. эффект от персонализации был четко виден по бизнес-результатам.

Заменит ли AI B2B-маркетологов? Вопрос спорный, поэтому мы решили его обсудить в новом выпуске нашего подкаста B2B Marketing Leaders с экспертами международных компаний: Илья Немчик, Senior SEO Manager, Global Digital Marketing Lead at Siemens Digital Industries Software Никита Шарков, Vice President, Digital Marketing at Long Arc Capital Обсудили: • Заменяет ли AI уже сегодня кого-то из B2B-маркетологов • Историческая справка • Как маркетологи используют AI для автоматизации задач • Как меняются требования к навыкам маркетологов • Почему порог входа в профессию растет • Как внедрение AI влияет на ROI и операционную эффективность бизнеса Выпуск можно посмотреть на Youtube, Rutube и VK Видео и послушать на Mave, Yandex Music, Apple Podcasts и Spotify Приятного просмотра! 😊

Больше инсайтов о трендах B2B-маркетинга в 2026 году от спикеров из NetApp, Siemens и ModumUp можно узнать из вебинара – ссылка на запись: https://www.youtube.com/watch?v=_R4CRBJI1bc

SEO в эпоху AI: как адаптировать контент на сайте компании так, чтобы нейросети чаще выдавали ваши материалы в результатах поиска _____________ AI уже начинает заменять традиционные поисковые запросы. Его особенность в том, что он не просто анализирует ключевые слова, но и пытается распознать намерение пользователя, анализирует контекст запроса, и исходя из этого уже подбирает материалы. На вебинаре нашего агентства ModumUp Илья Немчик, Head of SEO в Siemens поделился советами о том, как нужно адаптировать контент на сайте компании, чтобы сделать его более удобным для нейросетей: 1. Структурируйте контент, используйте заголовки, подзаголовки и разбивку на абзацы, чтобы AI мог легко извлечь нужную информацию 2. Внедряйте информацию о бренде и продуктах там, где AI учится. Например, используйте страницы «о компании» и другие основные разделы, чтобы AI понимал контекст вашего бренда. 3. Сохраняйте единый стиль в контенте компании. Убедитесь, что на всех платформах ваш бренд позиционируется одинаково, чтобы AI правильно интерпретировал информацию. 4. Используйте структурированные форматы, такие как таблицы, списки, схемы, FAQ, чтобы AI мог быстро извлекать и обрабатывать данные. 5. Обозначайте основной посыл материала в самом начале текста, не делайте длинных введений, чтобы AI мог быстро считать смысл. 6. Пишите кратко и по существу, естественным языком, т.к. AI отбирает в первую очередь тот контент, который максимально близок по формулировке к запросу пользователя. 7. Используйте семантические подсказки в заголовках статей, чтобы AI лучше понимал структуру и смысл контента. По мнению Ильи, в будущем SEO-специалисты уже не смогут быть только экспертами по оптимизации. Им нужно также развивать навыки стратегического мышления и умение взаимодействовать с другими командами.

Топ-постов в моем канале по количеству пересылок На случай, если вы устанете смотреть сериалы на зимних праздниках, предлагаю посмотреть-почитать мои посты про B2B-маркетинг, которые вы чаще всего пересылали - вдруг вы что-то пропустили 😊 Разделила посты на тематические блоки для вашего удобства. ✏️ Отчеты от международных аналитических компаний: • Модель B2B Revenue Waterfall от Forrester для операционного управления маркетинговой воронкой • Гайд Forrester по планированию маркетингового бюджета для B2B • Отчет Gartner - что влияет на лояльность B2B-покупателей к бренду, и как правильно делать персонализацию в сообщениях ✏️ Материалы по Social Selling и Account-Based Marketing от нашего агентства ModumUp: • 58-страничный гайд про LinkedIn-тренды (также в формате статьи) • Мое небольшое видео про LinkedIn Sales Navigator в формате how-to: в чем его смысл и как его использовать максимально эффективно • Механики Account-Based Marketing в социальных сетях • Еще одно видео, где я показываю-рассказываю, как мы помогаем нашим клиентам назначать встречи на конференциях до мероприятия с помощью LinkedIn ✏️ Кейсы по B2B-маркетингу от международных компаний: • Кейс AWS о том, как они построили у себя клиентоцентричный маркетинг • Опыт Google Cloud в применении AI для маркетинга компании • Кейсы Zendesk, Palo Alto Networks и Siemens по переходу от MQL-ей на модель Forrester B2B Revenue Waterfall • Опыт NetApp, SAP, Customertimes и Planum в контент-маркетинге в B2B ✏️ Кейсы по Social Selling нашего агентства ModumUp: • Как искать клиентов на рынке MENA через LinkedIn • Про B2B-лидогенерацию на рынке ЛАТАМ через LinkedIn • 39 лидов и 174 контакта потенциальных клиентов для AdTech-стартапа на рынке Центральной Азии 🛫 Читайте, делитесь обратной связью в комментариях и если оказалось полезно - пересылай коллегам.

Маркетинговые исследования: как находить инсайты для стратегических решений В новом выпуске нашего подкаста B2B Marketing Leaders поговорили о маркетинговых исследованиях. Реальными кейсами и подходами поделились эксперты из международных компаний: Alexey Shevchuk, Руководитель маркетинга в Контур.Диадок Andrew Kryuchkov, Marketing Director в Life Data Lab Denis Boiko, EMEA Marketing Manager в Dow Что обсудили: • Почему исследования часто расходятся с реальной работой компаний • Зачем изучать опыт взаимодействия с продуктом • Как находить глубокие инсайты для стратегии • Какие ошибки чаще всего встречаются в исследованиях • Как презентовать результаты так, чтобы они влияли на решения 🖥 Посмотреть выпуск: Youtube Rutube VK Видео 🎧 Послушать выпуск: Mave Yandex Music Apple Podcasts Прикрепила отрывок из подкаста, где спикеры поделились очень полезными и практичными советами о том, с чего стоит начать и о чем нужно подумать, перед тем как проводить маркетинговое исследование.

Какие метрики используются во всех компаниях для оценки эффективности совместной работы маркетинга, BDR, продаж, IT и customer success 1. Buying group engagement и completeness: насколько полная buying group собрана, какие роли в ней присутствуют, активно ли вовлечены участники. 2. Opportunity progression — насколько стабильно и быстро buying groups движутся по воронке 3. Pipeline Influence вместо Lead Source Вместо вопроса «Откуда пришел лид?» теперь спрашивают: «Какие активности повлияли на движение buying group?» «Какие сигналы ускорили opportunity?» «Какие кампании дали больше всего ценности группе, а не человеку?» 4. Revenue Impact. Выручка — главный индикатор успеха новой модели. _____________________ Смотря на эти кейсы и по моему собственному ощущению от рынка, переход от MQL к buying groups — это не тенденция, а новая реальность B2B. Компании, которые сейчас переходят к buying groups, получают преимущество в продажах, в пайплайне, в выручке и в прогнозируемости бизнеса.

Кейс Siemens Исходные данные: Компания Siemens Digital Industries Software — это 465 000 сотрудников по всему миру, десятки лет M&A, множество CRM, систем и процессов, колоссальная разрозненность данных, огромный backlog в IT. Что сделали: 2018 год — первая попытка отказаться от MQL и перейти к работе с buying groups Через несколько месяцев пилота стало ясно, что opportunities создавались все так же — с одним контактом. То есть они отказались от MQL, но продолжали думать, квалифицировать и работать как с «лидом», только теперь это называлось «opportunity». Ничего не изменилось, buying groups так и не появились. Продажи были недовольны, а маркетинг был разочарован - все считали, что модель не работает. Вторая попытка: 2024 год — новый взгляд, новый процесс, новая культура – новый руководитель проекта, Dannielle Beaupré. Как действовали в этот раз. Шаг 1. Создание Revenue Council — единая кросс-функциональная команда, в которую вошли маркетинг, BDR, продажи, Sales Ops, CRM, аналитика и IT. Причем именно IT — ключевой игрок в этом кейсе. Потому что у Siemens десятки систем, хаос в данных, тяжелые интеграции. Revenue Council увидел весь процесс от первого касания до закрытия. Все поняли, что они не могут работать эффективно, пока все используют разные данные, разные этапы и по-разному интерпретируют процесс. Шаг 2. По-настоящему увидеть путь клиента (Customer Journey Map) На встрече команды сделали то, что редко делают B2B-компании такого масштаба: они нарисовали единую карту пути клиента —все точки, где покупатели взаимодействуют с Siemens - сайт, чаты, мероприятия, контент, демо, коммуникации с BDR, SDR, Account Executives, Customer Success. И поняли две вещи: - Buying groups есть — просто никто их не видит. В CRM отмечаются только отдельные контакты, данные не объединены по аккаунтам. Opportunity часто создается вслепую. - Существующая система создает плохой клиентский опыт. Покупатель общается с разными людьми, в разных каналах, с разрывами между отделами, и каждый раз начинает с нуля. Это был болезненный, но переломный момент. Шаг 3. Самое важное изменение: прекратить работать «от системы» и начать работать «от клиента» Siemens перестал пытаться оптимизировать старый процесс. Они решили построить новый — от лица покупателя. Шаг 4. IT как полноценный бизнес-партнёр Раньше IT было «исполнителем запросов от маркетинга и продаж, теперь IT стал соавтором процесса, т.к. понимает логику и задачи бизнеса. IT начали сами предлагать решения, предупреждать о рисках, советовать оптимальную последовательность изменений. Это критически изменило скорость и качество внедрения. Шаг 5. Новый пилот: фокус на полноте данных, вовлеченности buying group и совместной квалификации Второй пилот строился по другой логике: не передавать opportunity сейлзам, пока не собрана buying group. Пока нет нескольких активных участников (по крайней мере одной ключевой роли) и признаков реального намерения. Это дало первый большой успех: сокращение времени от чата до встречи с 2 месяцев до 24 часов. Вот где buying groups показали свою силу. Произошла простая ситуация: на сайт пришел посетитель, инициировал онлайн-чат, запросил информацию. Раньше: BDR не знали кому передать контакт, контакт терялся, не было buying group, встреча назначалась через 2–8 недель. Новый процесс: BDR увидел, к какому buying center относится запрос, быстро нашел других участников и собрал buying group, передал opportunity сейлзам, и те назначили встречу на следующий день. Результаты нового пилота: 1. Уровень взаимодействия между командами вырос драматически - маркетинг, BDR и продажи впервые работают как единое целое. 2. Согласованность данных улучшилась. Теперь все видят куда движется opportunity, сколько людей участвуют, какие сигналы идут. 3. BDR чувствуют, что у них появилась новая ценность, они перестали быть «переключателем MQL» от маркетинга к сейлзам. 4. Сейлзы впервые увидели реальное намерение аккаунтов, а не просто «входящий лид». 5. Путь клиента стал более гладким - меньше повторов, меньше разрывов, меньше хаоса.

Кейс Palo Alto Networks Исходные данные: Джереми пришел в Palo Alto Networks пару лет назад, начал разбираться в процессах и увидел что: 1. В компании очень низкая конверсия MQL в Opportunity - ниже, чем у конкурентов. 2. Если в аккаунте появляется вторичный лид, то BDR считает его дубляжом и его автоматически убирают на стадию nurture. Т.е. дорогостоящие MQL уходят в nurture без шанса вернуться - они никогда не набирали баллы на повторную квалификацию. Джереми назвал это «ловушкой nurture-контейнера». И это уже не просто потеря эффективности — это потеря денег. Из- этой ситуации в компании были внутренние конфликты между отделами, т.к. маркетинг тратил бюджет, лиды приходили – BDR их отклоняли – и лиды исчезали навсегда. Поворот в компании произошел тогда, когда на конференции Forrester Джереми впервые услышал фразу: «Когда увидишь buying group — ты уже не сможешь смотреть на MQL». Это идеально описало ситуацию Palo Alto Networks. Именно с этого момента компания начала трансформацию. Что сделали: Фаза 1: Discovery – исследование в течение одного квартала Джереми начал с большого аналитического исследования: 1. Анализ CRM: сколько opportunities создается, сколько контактов привязано, как распределены роли, на какой стадии воронки происходят отвалы. 2. Анализ работы BDR: он поговорил с BDR-ами, почему они отклоняют вторичных лидов, как они работают с аккаунтами, какие ограничения накладывает система мотивации. 3. Анализ стратегии маркетинга: команда уже работала с несколькими buyer personas из аккаунта, но в системе данные никак не связывались между собой. 4. Анализ buying groups по закрытым сделкам совместно с отделом по data science: по каждому продукту был определен типовой набор ролей, по ним построены «идеальные buying groups», и затем эти данные сравнили с реальными opportunities. Оказалось, что более 99% opportunities содержали одного человека, хотя успешные сделки включали от 3 до 7 участников. Фаза 2: Roadshow - продажа идеи внутри компании Джереми не пошел сразу к CMO. Он пошел «снизу вверх»: к лидерам кампаний, лидерам BDR, аналитикам, региональным маркетологам. Он показывал, как устроены buying groups, как выглядит «вторичный лид» и какие деньги теряются из-за их отклонений. В итоге все отделы были согласны, что этот процесс надо менять. Фаза 3: Пилот — полностью вручную, два квартала Чтобы доказать ценность подхода, компания решила делать пилот вручную, без автоматизации. Что делали BDR на пилоте: 1. Получали MQL (как обычно). Но дальше — новый шаг: искали других участников buying group вручную через Demandbase. Они смотрели, кто из этого аккаунта читал контент, какие активности были связаны с этим продуктом, какие должности были вовлечены. 2. Если существовала открытая opportunity — новый релевантный контакт добавлялся туда. Если opportunity еще не было в системе — создавалась новая. 3. Переломный момент случился в коммуникации BDR с сейлзами: продавцы — вопреки ожиданиям — были в восторге от того, что теперь business development давали им контекст по opportunity перед звонком с новым контактом из аккаунта. Также этот контекст давал сейлзам возможность оживить opportunity, которая замерла на месте несколько месяцев. Фаза 4: После ручного пилота Palo Alto Networks внедрила автоматизацию Теперь при появлении MQL система автоматический ищет всех недавних вовлеченных людей внутри аккаунта, фильтрует их по ролям, определяет уровень релевантности и передает BDR готовую buying group. Если человек подходит под существующую opportunity — система уведомляет об этом сейлза. Также теперь происходит автоматический scoring всей buying group. Результаты: - прогнозируемый рост выручки на 13% - рост конверсии на всех стадиях воронки - buying groups показали более эффективное создание opportunities, более быстрое попадание в пайплайн и движение по воронке, более крупные сделки, лучшие win-rates - исчез «синдром вторичного лида» - улучшились отношения между маркетингом и продажами Единственный минус — скорость: сделки идут дольше, потому что в процесс вовлечено больше людей.