Дорогая редакция

HR-брендингом или HR-маркетингом занимаются уже почти все. А на острие борьбы — технологические компании, которые сражаются за умы дефицитных программистов, маркетологов и продуктологов. Например, Альфа-банк издает уже целых два медиа (вот и вот), решающих HR-задачи. Сбербанк в этом плане долго был отстающим и сравнительно недавно озаботился своим HR-брендом. Старая версия его карьерного сайта выглядела совсем консервативно и плохо решала задачу привлечения молодых талантов. Дорогая редакция помогла перезапустить Карьеру в Сбербанке и превратить его в медиа. Мы придумали новый подход к дизайну и новый язык коммуникации — вплоть до стандартов написания вакансий. В общем, добавили HR-бренду Сбера современной «медийности» в том виде, в котором целевая аудитория привыкла ее потреблять.

Разобрали последнее исследование Kantar об ожиданиях молодой аудитории от брендов в эпоху коронавируса. И вот что получилось

Сейчас идеальное время для запуска новостного подкаста. По крайней мере, так считает Apple. С 28 апреля компания добавила категорию «Новости» в Apple Podcasts в США, Канаде, Великобритании и Австралии. Это происходит на фоне стремительного (и доволно уверенного) роста новостных подкастов с начала этого года. Последняя статистика от Podtrac показывает, насколько это своевременное решение: после небольшого спада, начавшегося в середине марта, новостные подкасты вновь на коне. По итогам недели 20–26 апреля количество их загрузок с начала года подскочило на 69%. Загрузки комедийных подкастов выросли на 27%, спортивных — на 18%. Рост скачиваний деловых подкастов замедлился: сейчас он составляет 15%, а неделей ранее — 20%. Самое непопулярное направление — музыка (минус 24%). Кроме того, впервые за 7 недель одновременно выросло число загрузок (+4%) и количество слушателей (+2%) по сравнению с предыдущей неделей. Количество загрузок с начала года увеличилось на 25%. Растет и предложение: к концу апреля число различных шоу на платформе Apple Podcasts превысило 1 млн. Подкасты более чем на 100 языках доступны в 175 странах и регионах. Ранее Apple уже запустила раздел COVID-19: Essential Listening, в который вошли новостные, научные и медицинские подкасты о пандемии. Коронавирус и всё, что связано с ним, — отличные темы для их создания, отмечает Hot Pod. С подкастами не про коронавирус всё чуть сложнее: брендам придется ответить на два вопроса. Во-первых, насколько слушатели сейчас готовы попробовать что-то новое на фоне всеобщей тревожности. И, во-вторых, как правильно их продвигать в такой среде.

«Дорогой редакции» — 10 лет. Вот как они прошли (максимально коротко)

Свое медиа запустил один из мастодонтов рынка корпоративной печатной прессы — компания «Медиалайн». Выглядит так, как и положено у мастодонтов. Издательство всеми силами пытается диджитализироваться, но даже в собственный медиапроект не может вдохнуть современности. Хотя с точки зрения бизнеса, ход отличный. Медиа генерит поводы пообщаться с существующими и потенциальными клиентами, отличная возможность поработать и на лояльность, и на продажи. Затраты при таком качестве исполнения — небольшие. Наверное, можно порадоваться, что у сферы внутренних коммуникаций появилось хоть какое-то медиа. Но нам искренне жаль, что оно сделано вот так.

На прошлой неделе в паблик вывалилась история с закрытием «Большого музея». Если не читали пост Анастасии Индриковой (она работала фотодиректором) — стоит это сделать. Там много всяких печальных деталей, включая то, что «Большой музей» был не столько медиа «Политеха» и «Издательства Яндекс», сколько Росмолодежи, но это решили зачем-то скрывать. В целом, вся история в очередной раз доказывает, что бренду крайне осторожно стоит относиться к идее инхаус-редакции, а если и заводить ее, то с суперпроверенным издателем. Иначе скорее всего бренд-медиа не взлетит, много денег будет потрачено без всякого смысла, все утонет в склоках и скандалах, а закончится большими репутационными потерями. И нет, главный редактор — это не издатель. И даже редакционный директор — это не издатель. Издатель — это тот, кто как минимум несколько раз запускал медиа и приводил его к какому-то творческому и бизнес успеху. Несколько раз — это важно. Потому что один раз — это чаще всего случайность. Нам очень жаль «Большой музей». Как минимум визуально там было всё очень круто сделано. PS. Кстати, декабрьские видео, из-за которых хотела провалиться сквозь землю редакция, можно посмотреть тут.

По просьбе ребят из Сетки сделали краткую инструкцию, что делать брендам с собственными медиа, пока творится вот это всё. https://setka.io/rublog/kak-izmenit-kontent-marketing-na-vremya-pandemii-tri-soveta-ot-izvestnyh-kontent-mejkerov/?fbclid=IwAR3ILyXwZ8vmxP_JLHWpoDMgtJwAYO-o-TXKEHFBhE8o-Y4bPrLygT76Vvs

Начинает казаться, что во время карантина бренд-медиа запускаются чаще, чем до 😀 На этой неделе стало известно о старте проекта «Дроп» от сервиса «Юла». По кризисной моде все сделано просто, хотя и не без свежих идей с иллюстрациями. Тексты длинные, вдохновенные, наверное, очень нравятся авторам. Концепция своеобразная, вряд ли может претендовать на какую-то охватность. Впрочем, возможно, таких амбиций у медиа и нет. «Юла» — сайт с многомиллионным трафиком, плюс это часть Mail.ru Group, теоретически ребята могут сильно помочь контентному проекту с читателями. Наверное, задача «Дропа» не привлекать аудиторию, а развлекать ту, что уже есть у бренда. Как медиа выйдет на эту аудиторию? Пока не ясно — своих соцсетей у проекта нет, анонсов на «Юле» — тоже. В общем, сейчас проект выглядит недоделанным. Даже технически. Сайт со стартовой перегружает процессор — перемудрили с эффектами и размерами картинок. Что-то вообще сделано на Readymag — странный выбор решения для медиа.

Кстати, в марте мы для Сбербанка обновили другое шоу — для проекта «Инвестиции. Доходчиво». Об инвестициях пишут многие банки и брокеры, но банковская аналитика в формате шоу, c инфографикой, клевым ведущим и разными фишками — редкая история. Полная версия рассылается владельцам брокерских счетов в Сбербанке, сокращенная доступна в паблике. https://youtu.be/wd0A9pP7H-Q

Сбербанк запустил шоу «Бизнес на удаленке» в коронакризисном формате: ведущий и эксперты беседуют по скайпу, антикризисные советы, вопросы из соцсетей и прочие прелести новой реальности. Даже если тематика вам не близка, стоит посмотреть хотя бы ради технологических нюансов и монтажа. Да, кажется, что ничего особенного — но в этом и вся прелесть. Все-таки нестудийная съемка, а сморится шоу бодро. https://youtu.be/s--yYkaU2ZY

Маркетинг в условиях пандемии: что делать с бюджетами, командой и клиентами Вместе с ребятами из SETTERS, Мамихлапинатаны, SLAVA и студии Олега Чулакова поговорили, что происходит с рынком контент-маркетинга в эпоху коронавируса, как брендам вести себя с аудиторией и есть ли вообще хорошие новости https://vc.ru/marketing/118080-marketing-v-usloviyah-pandemii-chto-delat-s-byudzhetami-komandoy-i-klientami

Несмотря на коронакризис, бренды продолжают запускать собственные медиа. Компания «AliExpress Россия» около недели назад начала наполнять свой блог для селлеров. Сейчас там уже 7 материалов, так что можно оценить концепцию, дизайн и подачу. В блоге компания рассказывает, как работать с платформой, и публикует кейсы предпринимателей. Сделано простовато для современного медиа, хотя и с оглядкой на тренды. Вызывает недоумение разве что рубрика «Актуальное» — такой привет из давно забытых времен, который генерит традиционный вопрос: «А всё остальное неактуальное, да?»

Подборка подкастов российских брендов Чтобы нескучно было проводить выходные дома, собрали подкасты, которые запустили российские бренды за последнее время. Один из них делаем мы 🎧 • Smartwater — Так и будет и другие брендированные подкасты Медузы • Эвотор (сразу 2 подкаста) — Заварили бизнес новый и Бизнес, роботы, мечты • Тиньков Инвестиции — Жадный инвестор • Билайн — Большая дата • Авито • Облако Mail.ru — Завтра облачно • Lamoda — Lamoda Live (оригинальная ссылка больше не работает. Зато на Google-подкастах выпуски найти можно) • Кинопоиск: В предыдущих сериях и Шум и яркость • Яндекс.Практикум — Запуск завтра • Яндекс.Дзен — Дзен Бизнес • Яндекс.Кью — IQ • Слушай, Алиса • Яндекс.Музыка (спецпроект Планетроника) • Яндекс.Такси и Лайфхакер — Подорожник • Рекламные технологии Яндекса — Лучше голосом • Skillbox и Science.me — Кант поймет • ContentSense — Brand Media Podcast • Tilda Publishing • Invitro • Альфа-банк — Деньги пришли • Магазин «Подписные издания» — Лорнет Зинаиды • Мегафон и The Bell — Будущее здесь

Хорошая попытка сделать контент для новой реальности от Третьяковки. Но если б докрутили детали, то история получилась бы охватнее. Для успеха онлайн-трансляции надо подбирать музыку, продумывать пасхалки, комментирование — в общем, что-то вовлекающее и усиливающее ощущение сопричастности. В этой трансляции пасхалка есть, но одна (на 79 минуте появляются уборщицы). Зато сделали быстрее других. Сейчас, кстати, показывают «Березовую рощу» Куинджи.

Бренд-медиа включились в обсуждение коронавируса. Ожидаемо, активнее те, кто традиционно много писал о здоровье, путешествиях и других вещах, с которыми стало не очень. Сейчас хорошее время для онлайн-контента, люди сидят по домам. Будем следить, какие бренд-медиа быстрее научатся работать в новых условиях.

Собрали в один док все сайты русскоязычных бренд-медиа, которые видели. Если знаете о существовании контентного проекта бренда, которого в списке нет, пишите нам, добавим. Пока в списке только сайты (не соцсети, не рассылки, не Дзен и не подкасты).

Удачная ситуативочка от Skyeng Magazine. И вообще это бренд-медиа стабильно хорошо отрабатывает новостную повестку: смотрите в разделе «Ньюз».

Говорят, бренд-медиа Doc+ «Только спросить» ищет нового инвестора. Doc+ в 2019 году пивотнулся в b2b-компанию, и в охватном бренд-медиа больше нет смысла. Решили, что «Только спросить» станет или самостоятельным медиа, или проектом другого бренда. Если ребята найдут инвестора, это будет первая такого рода трансформация для бренд-медиа в России. А если не найдут, то — 😢. «Только спросить» — очень сильный с содержательной точки зрения проект, хотя визуально можно было бы докрутить.

Perito Burrito сделал игру-квест с Мегафоном «Приключения в отпуске». И это пример крайне неудачной нативки. Скучно и запредельный передоз лобовой рекламы Мегафона (кажется, даже на сайте Мегафона ее концентрация ниже). Вдвойне печально из-за того, что Perito Burrito — это хорошее медиа о путешествиях, а телеграм-боты — это перспективная и незаезженная механика для контент-маркетинга.

20 марта пройдет вторая конференция ContentSense. В преддверии организаторы запустили подкаст-сериал «Как сделать бренд-медиа с нуля». Ведущая — директор по коммуникациям Британки Ира Сергеева. Слушать можно с любой серии (они никак не связаны). Говорят, самая интересная — шестая 😀