Горизонт планирования

🌟Зрелищная реклама бустит ROI Очередное подтверждение тому, что зрелищная и эффектная реклама, а не просто пересказ RTB, увеличивает профит. Расшифровываем график. Звёздочки внизу — это показатель эмоциональной вовлеченности потребителя в коммуникацию. Эту дату даёт System1 на основе тестов 106 тысяч роликов из США и Великобритании с 2017 по 2024 год. Чем ниже вовлеченность, тем ниже ROI («Return On Investment», возврат инвестиций). Чем ниже ROI — тем больше вопросов, зачем человек занимается маркетингом 😁. Как мы видим, только 6% роликов попадают в самое сердечко и бустят продажи в три(!) раза сильнее, чем сэйф опшены с рейтом 1/2 🙃 Зрелищная, эффектная реклама требует смелости и упорства на всех уровнях. От креативной пары до CMO, которому в случае чего придётся идти разговаривать с CEO 😎 🔵

Суть рекламы, на самом деле, не сильно отличается от коммуникации с обычным общением. Вам гораздо интереснее говорить с харизматичными и улыбчивыми, и даже сухую информацию от них вы запомните лучше. Так что не бойтесь делать коммуникацию эмоциональнее и интереснее — в этом ее функция.

😴#контент_на_выходные Когда-то писал о ежегодном фестивале Nudgestock, «крупнейший в мире фестиваль бихевиоризма и творчества», как они сами себя называют, от Ogilvy. Вчера выложили запись фестиваля 2024. Ученые, психологи, маркетологи рассуждают на тему времени и относительности его восприятия⌛️ К слову о времени, по ссылке запись на 8 часов. Сразу пропускайте перебивки ведущих (юмор на любителя). А вот некоторые из спикеров дают пищу для ума 🍔 Ниже пункты из вступительной речи Рори Сазерленда (Rory Sutherland), вице-президента Ogilvy. ◻️Наша историческая предпосылка – стремление к оптимизации временных затрат. Мы программируем процессы нашей жизни (от времени движения поезда до скорости отправки имэйла) на сокращение времени. Но верно ли это? Становится ли наша жизнь лучше, если все делается быстрее? ◻️Альтернативный дизайн спидометра на автомобиле показывает связь скорости и выигранного от быстрой езды времени. Увеличив скорость с 10 до 30 миль в час, вы приедете домой/на работу на 40 минут быстрее! Однако с каждым следующим шагом скорости относительная выгода кратно снижается до несущественной. Увеличив скорость с дозволенных 60 миль в час до сумасшедших 120 миль, вы выиграете…4 минуты. Стоит ли это риска жизни❓ ◻️ Наши искажения программируют искажения сервисов и алгоритмов: Google карты оптимизируют маршрут по времени, игнорируя параметр красоты маршрута (5 минут по стройке, вместо 15 минут по зеленому парку — что поможет быть более продуктивым) ◻️Опросы показали, что люди получают удовольствие от времени в поездке с работы. Это время «декомпрессии», смены настроения с рабочего на нерабочее. Но KPI общественного транспорта нацелен на сокращение времени в пути. ◻️Starbucks ставит ограничение на скорость подачи чашки кофе ☕️ — слишком быстрое приготовление снижает восприятие качества кофе у покупателя. ◻️Скорость жизни с каждым годом растет. Но делает ли людей это счастливее? Стоит ли нам программировать «Медленный AI» и «Эмоциональные алгоритмы», а не рациональных оптимизаторов? @planning_horizon

🐹 Кто тапал хомяка? #тренды_цифры Павел Дуров делится у себя на канале статистикой захватившего мир приложения Hamster Kombat. Это там, где тапаешь по экранчику смартфона, надеясь разбогатеть без усилий. ▫️239 миллионов пользоваталей зарегистрировались; ▫️73 дня потребовалось приложению, чтобы достичь показателя 100 млн месячных пользователей; ▫️Рост регистраций в день 4-5 млн, что, по словам Дурова, делает ‘Хомяка’ самым быстрорастущим диджитал сервисом в мире. Мысли: 💭 Сила образа. Количество криптовалют, криптобирж и проектов за последние 3-4 года превысило, наверное, десятки тысяч. Сколько помните вы? А хомяка запомните🐹 Смешная картинка, рождающая эмоции, образ, западающий в память . Мемность, вирусный потенциал — двигает и фэшн индустрию, и еду, и отели с ресторанами, и политиков. 💭 Простая игровая механика. Все понятно — тапай на смешную картинку. И тебе повезет. 💭 Люди – нерациональны. Мы ‘creatures of emotions’ а не ‘homo sapiens’. И какая же сильная метафора с этими хомяками. Было бы красиво, если бы в конце выяснилось, что это арт-проект какого-нибудь Banksy, который решил показать нашу истинную природу 🤔 @planning_horizon

Влияет ли размер упаковки на воспринимаемое качество? #архитектура_выбора Исследователи хотели узнать влияет ли размер упаковки на представление о качестве сока. Тест проводился в Гонконге для бренда Minute Maid. Участникам эксперимента показывали изображение сока в маленькой и большой бутылках. Далее предлагали выпить сок из дебрендированного стакана и угадать из какой бутылки он был налит. Части респондентов давали настоящий сок высокого качества 😋. А части — стакан с соком, разбавленным водой (меньше вкуса фрукта, меньше сладости)🥺. После тестирования респонденты оценивали сладость, концентрацию, свежесть, чистоту и воспринимаемое качество. Итог: Если участники эксперимента думали что сок из маленькой бутылки, то оценивали качество выше. И наборот, если сок им нравился, то они были склонны считать, что его налили из маленькой бутылки. Эффект связи размера и качества частично является следствием выстроенных ассоциаций в покупательском опыте. Более крупные «супер-упаковки» чаще связаны со скидками, продают товар больше, да выгоднее. А товары с главным позиционирующим утверждением скидок и выгодных цен, чаще имеют качество ниже. @planning_horizon

🫵У денег нет идей. Идеи создают деньги. #вдохновение Большие мысли — просты. Жак Сегела (Jacques Séguéla), основатель агентства RSCG на вручении почетного льва за вклад в индустрию:

Наша индустрия меняется каждые 10 лет. Но одна вещь неизменна — реклама была, есть и будет генератором идей. Деньги не создают идеи. Только идеи создают деньги.

Money has no ideas. Only ideas make money. Используйте эту мысль, когда вам говорят, что маркетинг — это статья расходов, а не дохода. Огромные корпорации доходчиво доказывают нам, что денежный объем — ничто без идеи. Можно абсолютно бессмысленно, а иногда даже во вред себе и обществу, разбазарить и миллиард долларов. Расставляйте причины и следствия правильно. Ищите идеи. И тех, кто их создает. @planning_horizon

❤️🔥Бренд должен рождать эмоцию Бренд айдентика, реклама должны рождать в человеке эмоцию. Ностальгию, чувство значимости, бунтарский дух, просто улыбку — эмоция может быть разной. Но вы должны что-то почувствовать. Конечно человек оперирует фактами, сравнивает, взвешивает — но вдумайтесь какой объем информации давит на нас каждый день. Бесконечный клаттер. Не разобраться. Коммуникация, вне зависимости от формы, должна выделяться и должна рождать чувство. В индустрии давно обсуждают болезнь «одинаковости» 🗿предлагаемых агентствами решений. Побочный эффект профессии — мы стремимся уловить «новый тренд», и по принципам фэшн бизнеса в конечном итоге начинаем носить одинаковые кроссовки, широкие штаны, и вот ту яркую юбку, которую увидели на креативном фестивале 🚣 Логотипы, упаковки, фирменные стили, ролики теряют индивидуальность и превращаются в белый шум🥱 В коммуникации в этом году умы индустрии захватило агентство Uncommon Creative Studio. Чем? Наружкой! Самым старым каналом коммуникации в истории рекламы! Пока все делали челленджи в TikTok, ребята взяли формат, на который индустрия забила, потому что он «немодный», и наделила его эмоцией. В дизайне я люблю работы агентства Wolff Olins. Нет привязки к стилю — дизайн рождается из духа бренда и эстетики категории. Лаконичный и аккуратный ребрендинг Decathlon, акцент на выразительных, говорящих шрифтах NYBG, подростковый Byte Back, эстетика мира гейминга для Anno Ubisoft. Образ рождается от конкретного кейса, и в нем всегда есть жизнь и чувство. @planning_horizon

😜Разрушайте конвенции категории #контент_на_выходные Классная история на 10 минут про бренд Graza, который рушит чопорную категорию оливкового масла. ◻️Посмотрите на дизайн 90% упаковок оливкового масла. Их визуальные коды больше похожи на коды винных домов. Строгие, с «прямыми спинами» аристократы из Италии и Греции 🤌, со столетней историей, тонкими линиями шрифтов свысока смотрят на деревенское подсолнечное (которое на постсоветском рынке, тоже зажато в конвенции, деревенского хлебопашца или маргинальной прокладки между едой и сковородкой). ◻️Первое утверждение Graza: ребята, очнитесь, оливковое масло не должно быть люксом; верните его в жизнь, на столы, в готовку, в веселую болтовню на кухне; это база, а не эксклюзив. ◻️Команда дает бренду улыбку, иронию, динамизм, яркость. И на удивление такого никто прежде не делал, даже на избыточном и конкурентом рынке США, где есть все. ◻️Вместо стандартной стеклянной бутылки, Graza живет в гибком, удобном для пользования пластике, на который основателя вдохновила упаковка шампуня в душе 🚿. Это дает яркое визуальное отличие на полке, более удобный пользовательский сценарий и прикольные эмоциональные ритуалы. ◻️А позже, следуя эко трендам, еще и добавляет рефил банки для долива в твою любимую бутылку. ◻️Запуск на рынок конечно же через соцсети и инфлюенсеров. Graza — пример бренда, основанием для которого становится не категория, а человек. Не только в финтехе категория может устареть и потерять связь с потребностями аудитории. Ищите устаревшие конвенции в своих категориях. Ссылка здесь @planning_horizon

🚫 Нереклама Философия разработки коммуникации для Apple агентством Media Arts Lab, где мне посчастливилось поработать, была заложена в самом названии. Мы не хотели делать рекламу. Наш креативный директор обрубал заходы на любые концепции, напоминающие так любимые всеми (и нами в том числе) ролики Nike. Концепция Media Arts Lab заключалась в том, чтобы создавать «контент», «искусство» (Art), которое будет интересно смотреть, с которым будет интересно взаимодействовать, для любого носителя (Media), будь то наружная реклама (концепция билбордов Shot on iPhone), видео на YouTube (истории, клипы, фильмы, снятые и смонтированные на iPhone или iPad) или инстаграм страница @apple (уникальная галерея произведений талантов со всего мира). Мне нравится идея отдавать что-то людям через каждую точку касания бренда (веселить, вдохновлять, давать полезную информацию,…) вместо того чтобы продавать через каждую точку контакта. Давай, а не продавай. Просто, но меняет подход к генерации идей. Вспомнил, наткнувшись в ленте на новый ролик iPad, а за ним —трейлер фильма Lego в коллаборации с Фарреллом Уильямсом. @planning_horizon

✈️ Брендинг авиакомпаний #контент_на_выходные Агентство Landor известно на рынке своими кейсами брендинга авиакомпаний. На их счету сотрудничество с такими компаниями как British Airways, Alitalia, Singapore Airlines, Etihad, Saudia Airlines, S7. Райан Фрост (Ryan Frost), креативный директор Landor рассказывает про подход агентства. А также учит всех нас как красиво продавать уверенным голосом 😀 🔗 Ссылка @planning_horizon