Евгений Зубов — Digital Fundraising

Чтобы пожертвование произошло, нужно хорошенько поработать. В интернет фандрайзинге к «хорошенько поработать» я отношу конкретные штуки, типа: 1. Попасть на глаза потенциального донора 2. Рассказать о сборе/программе 3. Принять пожертвование 4. Отчитаться за принятое В email-рассылках эту работу можно сделать двумя способами: 1. Максимум работы проделать в самом письме. В этом случае письмо берем на себя почти все задачи: оно попадает в ящик потенциального донора, рассказывает историю донора, отправляет на сайт делать платеж. Единственное, что оно не делает: не принимает платеж и не отчитывается, потому что это происходит на сайте. 2. Максимум работы проделать на сайте, а письму оставить только две функции: попасть в поле зрения потенциального донора и отправить его на сайт. В этом случае остальные части «хорошенько поработать» должны быть сделаны на сайте. Мне нравится первый вариант, потому что он более управляемый и генерирует больше полезных данных. Например, можно сделать два разных варианта текста сбора и по-честному очень просто сравнить фандрайзинговую мощность, отправив их случайно выбранным подписчикам в пропорции 50 на 50 (как такие эксперименты проводить, рассказываю на курсе про email-фандрайзинг). Чтобы такой же эксперимент на сайте провести, нужно сильно больше навыков, посетителей и расходов. Есть даже такие стратегии, когда на сайте вообще фандрайзинговую работу не делают и его используют как кассу в магазине, куда отправляют на оплату уже готовых к покупке пожертвованию пользователей. Это я все к тому, что нужно проверить, а где вы проделываете фандрайзинговую работу, проделываете вы ее вообще и в каких местах. Возможно все можно упростить, если передать большую часть задач письмам и рассылкам.

Когда вы отправляете Email, то ваше письмо попадает в ящик контакта, и оно там не единственное. Оно живёт рядом с другими непрочитанными письмами от коллег, банков, магазинов, онлайн сервисов и все такое (все они ваши конкуренты). Если письмо не откроют, то вообще не важно, насколько классное оно внутри, потому что это все равно не будет замечено. Потому мы в mercy.agency значительную часть усилий вкладываем в создание такой темы письма, которая победит конкурентов, и вот что мы поняли за 7 лет работы: если есть возможность, нужно придумывать больше одного варианта темы письма и запускать эксперимент, который определит лучший вариант темы. Это работает очень просто: 1. Вы придумываете, например, два варианта темы письма. Нужно, чтобы варианты действительно отличались друг от друга, и просто добавить восклицательный знак не считается. Это самое сложное (настолько, что этому посвящено даже отдельное занятие на курсе про email-фандрайзинг), а потом все сильно проще. 2. Случайным образом выберите два сегмента (каждый размером 5% от общего количества подписчиков) и каждому сегменту отправьте только один вариант темы письма. 3. Дайте подписчикам время отреагировать на рассылку. Посмотрите, какая открываемость у каждого варианта темы и выберите тот, что лучше всего сработал. Вариант-победитель отправляете оставшимся 90% подписчиков, и получают они лучшее (ведь они этого достойны!). Почему это хорошее решение? Потому что вы принимаете решение на основе данных, и это почти ничего не стоит, зато надежнее, чем мнение самых крутых специалистов. Почему это плохое решение? Потому что оно не подходит тем, у кого в базе меньше ~1000 подписчиков, потому что сегменты для теста будут такие маленькие, что результатам эксперимента нельзя доверять. Вообще это настолько популярная стратегия, что некоторые сервисы рассылок полностью автоматизируют процесс. Посмотрите, может быть у вас такая возможность тоже есть, но вы ее просто не использовали.

Есть в секторе такое мнение, что если слишком часто слать донорам письма, то они выгорят. Если же делать это редко, то они обязательно забудут, что фонд существует. Согласен с этими утверждениями и предлагаю в этом посте один из вариантов решения задачки. Предпочитаю слать письма скорее часто, чем редко, и всегда с фандрайзингом внутри, но с разным. Одно письмо только с «тенью или налетом» фандрайзинга, а другое целиком про привлечение пожертвований. С письмами, состоящими на 100% из фандрайзинга, более-менее понятно, поэтому расскажу про письма, которые призваны снизить выгорание аудитории. Есть у нас клиент — небольшая зоозащитная организация. Мы решили отправлять короткие письма с фактами об организации и о бездомных животных между письмами со сборами, потому что подписчиков еще немного и они легко выгорают. Рубрику назвали #зоофакты. Примеры тем, которым были посвящены короткие письма: 1. Сколько животных живет в одном приюте 2. Сколько денег уходит на работу каждый месяц 3. Откуда берутся бездомные животные 4. Другие факты, помещающиеся в 10-15 абзацев У разных писем разный результат, но пожертвования есть буквально у каждого, хотя на них не возлагалась задача привлекать деньги. Больше всего пожертвований принесло письмо номер один. Там такие результаты: 23% получивших открыли письмо 12% открывших сделали пожертвование 20202 рубля удалось собрать На 14 занятии курса про email-фандрайзинг будем разбирать целиком другую рассылку одного из наших клиентов, где тоже будут письма снижающие «накал» фандрайзинга. Если вам такое интересно, то обратите внимание. Этот пост просто как пример того, что это вообще вот так работает. Рубрика #зоофакты приносит деньги. Через факты мы рассказываем о проблеме и о том, как ее решает организация, и при этом не все письма «сжигающие» аудиторию. Если конкретное письмо принесло мало денег, это не значит, что оно ненужное или плохое. Фандрайзинг в рассылках состоит из суммы результатов всех отправленных за период писем. Следующие письма после «прогревающих» и «вовлекающих» могут сработать только лучше.

Запустил трансляцию, заходите по этой ссылке или кликайте на уведомление о трансляции. Этот пост для ваших комментариев и вопросов. Если не сможете прийти онлайн, то сможете потом купить запись эфира в базе знаний.

Напоминаю, что сегодня в 11 по Мск запущу на этом канале онлайн трансляцию. Буду разбирать реальные фандрайзинговые электронные письма реальных некоммерческих организаций. Моя задача — подсветить проблемы и точки/способы улучшения писем, опираясь на опыт десятков наших клиентов. Встреча продлится до 1,5 часов и будет записываться. Если не сможете прийти онлайн бесплатно, то потом можно купить запись в нашей базе знаний.

Не прилично простой способ привлечь ещё немного денег из email-рассылок, требующий ноль рублей и пару минуток личного времени. Допустим, вы отправили фандрайзинговую рассылку в понедельник. Подождите 3-5 дней и отправьте ее еще раз, но только тем, кто не открыл рассылку за прошедшее время. Можно вообще ничего не менять, потому что рассылку могли не открыть не потому, что с ней что-то не так, а потому, что она пришла не в подходящий момент или рядом были более интересные письма. Если есть минутка, то можно сделать другую тему письма, которая должна сильно отличаться от рассылки в понедельник. В этом случае делаем ставку на то, что предыдущая тема не была замечена из-за ее слабости. Так как вы шлете письма строго тем, кто не открыл предыдущую рассылку, то раздражения будет минимум, потому что первую рассылку подписчики все равно не видели и вторая рассылка для них будет как в первый раз. Если все равно очень переживаете, то можно в начале письма указать, что повторяете рассылку, потому что первая рассылка не была замечена. Некоторые сервисы вообще позволяют делать такие повторные рассылки автоматически. Пользуйтесь, пожалуйста, возможностями привлечь еще денег, не потратив сильно много сил.

А еще в эту среду, 23 мая в 11 по Мск, буду на онлайн трансляции на этом канале разбирать реальные фандрайзинговые письма реальных некоммерческих организаций! Включу демонстрацию экрана и прокомментирую все влияющие на результативность элементы каждого письма: 1. Тема письма 2. Текст предпросмотра 3. Дизайн и верстка 4. Основной текст 5. Общее резюме Моя задача — подсветить проблемы и точки/способы улучшения писем, опираясь на опыт десятков наших клиентов. Встреча продлится до 1,5 часов и будет записываться. Если не сможете прийти онлайн бесплатно, то потом можно купить запись в нашей базе знаний. Регистрироваться не нужно, потому что трансляцию буду проводить на этом канале. Приходите сами и коллег зовите, кто пожертвования привлекает.

Я уже много месяцев пишу материалы на vc.ru, потому что учусь привлекать внимание бизнеса к работе с некоммерческими организациями. Выбрал vc.ru, потому что там предприниматели и менеджеры из бизнеса, которые пишут друг для друга интересные статьи. Посмотрите, какие получаются статьи, и некоторые из них весьма популярные. Гипотеза такая: я и команда будем отличным мостиком между коммерческим и некоммерческим мирами, потому что в результате нашей работы мы привлекаем пожертвования, но продаем это как услугу агентства. Результаты пока не очень, если измерять его в количестве бизнесов, которые пришли со статей, а не в просмотрах и комментах. Только что выпустили новую статью «Социальная реклама и превозмогание: как работает маркетинг в благотворительности», чтобы с одной стороны говорить о том, что есть в каждом бизнесе (реклама), а с другой стороны говорить об этом с точки зрения благотворительности и вызовов в ней. Придумали сделать сравнение и следующий за ним конфликт. Надеюсь, что обобщения и упрощения поднимут обсуждения в комментариях, потому что читателям захочется высказать свое мнение. На vc.ru статью прочтут представители бизнеса, а на этом канале хочу обратить внимание представителей третьего сектора. Будет круто если прочтете и напишите, в чем согласны, а в чем нет.

Давайте разберемся, почему рассылка одинаковых электронных и бумажных писем всем подряд плохо работает с точки зрения фандрайзинга. Если очень упрощенно: потому что такие рассылки это спам. Мне нравится проводить четкую линию между спамом и рассылками с помощью такой мысли: если вы ожидаете письма, то это не спам, а если не ожидаете, то спам. Если этого описания показалось скопканным, можете сходить на мой курс про email-фандрайзинг, там эта тема раскрывается во всех деталях. Давайте рассмотрим примеры из реального мира: 1. Вы знаете, что являетесь клиентом Сбера. Если Сбер пришлет вам письмо, вы не будете против, потому что ожидаете от Сбера писем, потому что вы его клиент. Содержимое этих писем, конечно, имеет значение, но в общем и целом любое письмо от банка вам ок. 2. Вы получаете письмо от фонда, который вам не знаком. Вы не ожидали от этого фонда писем, поэтому это спам. Не имеет значения, как хорошо оно сделано, потому что вы даже не будете такое письмо открывать. 3. Вы работаете на заводе по производству окон. Вам приходит письмо от неизвестной вам организации с просьбой рассчитать стоимость заказа. Это не спам, даже если вы не знаете отправителя, потому что письмо с запросами на расчет вы ожидаете. Почему надо заканчивать рассылать спам? Основные причины такие (остальные есть на моем курсе): 1. Когда получатели вашего спама не открывают письма, отправляют их в папку спам или удаляют без прочтения, то об этом узнают почтовые сервисы, которыми пользуется получатели, и эти сервисы перестанет доставлять ваши письма вообще. Восстановить репутацию потом либо невозможно, либо дорого. 2. Недостаточно просто рассказать миру, что у вас есть подопечные, которым нужна помощь, потому что люди не жертвовали вам не только потому, что не знали о вас, но и по другим причинам. Спам только доставляет сообщение, но не решает прочих задач, которые должны быть решены, чтобы случилось добровольное пожертвование. По всем этим мотивам, если уж вы привлекли донора, то обязательно шлите ему письма. Он ждет ваши письма, готов их открывать и читать, и жертвовать еще и еще. Не так много людей готовы это делать, и это нужно ценить и использовать.