Yashar Moshirfar 💡

قبل از اینکه بازار ازت خسته بشه، خودت باید از خودت خسته شده باشی. خیلی‌ها فکر می‌کنن ثبات یعنی هر بار همون کاری رو تکرار کنی که قبلاً جواب داده. اما بازار موزه نیست که مردم برای دیدن یک اثر ثابت، هر هفته برگردن. بدترین اتفاق برای یک برند این نیست که یک کمپین شکست بخوره. بدترین اتفاق اینه که همه بتونن حدس بزنن کمپین بعدیش چه شکلیه. از یه جایی به بعد، موفقیت تبدیل میشه به الگو. الگو تبدیل میشه به عادت. و عادت، آروم‌آروم خلاقیت رو خفه می‌کنه. قابل پیش‌بینی بودن شاید حس امنیت بده، اما چیزی از جنس هیجان، کنجکاوی و گفت‌وگو خلق نمی‌کنه. مخاطب چیزی رو به خاطر نمی‌سپره که انتظارش رو داشته. هر از گاهی باید جرات کنی چیزی بسازی که حتی خودت هم مطمئن نباشی آخرش چی میشه. چون خلاقیت، از جایی شروع میشه که حاضر باشی نسخه‌ی دیروز خودت رو کنار بذاری؛ نه وقتی که فقط داری همون نسخه رو تمیزتر، گرون‌تر یا خوش‌رنگ‌تر تکرار می‌کنی.

مدیرها یه اشتباه پرتکرار دارن؛ از مارکتینگ تضمین می‌خوان. تضمین! مارکتینگ حتی در پیشرفته‌ترین بازارهای دنیا هم تضمین نداره، چه برسه به بازاری که هر روز با یک قانون، بحران، نوسان یا اتفاق غیرقابل پیش‌بینی بیدار میشه. اگر از همون جلسه اول شنیدین: «تضمین میدی؟» اولین زنگ خطر رو بشنوین. البته همیشه به معنی همکاری بد نیست، اما برای یک مارکتر باتجربه، این سوال معمولا فقط یک سوال نیست؛ شروع یک الگوی فکریه که بعدا خودش رو در تصمیم‌های دیگه هم نشون میده. بیشتر وقت‌ها این نگاه رو در کسب‌وکارهایی می‌بینین که دنبال ناجی هستن، نه سیستم. یا دقیقا نمی‌دونن چی می‌خوان، یا فکر می‌کنن می‌دونن، در حالی که مسئله اصلی جای دیگه‌ست. نتیجه هم معمولا قابل حدسه: تصمیم‌های کوتاه‌مدت، تغییر مسیرهای پی‌درپی، توقع نتیجه فوری و مقاومت شدید در برابر ساختن زیرساخت. در حالی که کار واقعی مارکتینگ، ساختن احتماله؛ نه فروختن قطعیت. اگر کسی به شما در مارکتینگ «تضمین» می‌فروشه، قبل از اینکه به حرف‌هاش گوش بدین، از خودتون بپرسین دقیقا داره چه چیزی رو تضمین می‌کنه؟ چون در این حرفه، چیزی که میشه تضمین کرد، کیفیت فکر، کیفیت اجرا و کیفیت تصمیم‌گیریه؛ نه نتیجه‌ای که ده‌ها متغیر خارج از کنترل روی اون اثر می‌ذارن. مارکتری که تضمین بده، کلاهبرداره!

یه بیماری عجیب دیگه، تو مارکتینگ ایران هست: همه دنبال «ایده»‌ان، ولی هیچ‌کس دنبال «مسئله» نیست. برای همین، خروجی میشه : کمپینی که جایزه می‌گیره، ولی فروشگاه نمی‌فروشه. ویدیویی که میلیون‌ها ویو می‌گیره، ولی هیچ‌کس اسم برندش یادش نمی‌مونه. شعاری که همه حفظش می‌کنن، ولی هیچ تغییری تو رفتار مخاطب ایجاد نمی‌کنه. ایده قرار نیست مشکل پیدا کنه. ایده باید مشکلِ درست رو حل کنه. اگر قبل از جلسه ایده‌پردازی، نتونی مسئله رو تو یک جمله شفاف تعریف کنی، هر چقدر هم تیمت خلاق باشه، فقط داری هزینه تولید محتوای قشنگ میدی. خلاقیت، جای تحقیق رو پر نمی‌کنه. فقط نتیجه تحقیقِ درست رو چند برابر می‌کنه.

گاهی بزرگ‌ترین دشمن خلاقیت، بی‌استعدادی نیست؛ موفقیت‌های قبلی خودته. همون کمپینی که پارسال جواب داد، همون جمله‌ای که هزار بار لایک گرفت،همون فرمولی که همه برات دست زدن...همونا کم‌کم تبدیل میشن به زندان. بیشتر آدم‌ها از شکست نمی‌ترسن. از خراب کردن تصویری که از خودشون ساختن می‌ترسن. برای همینه که بعد از یه موفقیت، خیلی‌ها دیگه چیزی خلق نمی‌کنن؛ فقط همون موفقیت رو با رنگ و لعاب جدید تکرار می‌کنن. اگر دیدی مدت‌هاست همه از کارت تعریف می‌کنن، یه لحظه شک کن. شاید دیگه کسی غافلگیر نمی‌شه. شاید فقط دارن نسخه‌های مختلف یه چیز تکراری رو می‌بینن. خلاقیت از جایی شروع میشه که حاضر باشی حتی به موفق‌ترین نسخه خودت هم خیانت کنی.

یه روزی توی یکی از جلسات، یه مدیر با افتخار گفت: «ما خیلی سریع تصمیم می‌گیریم.» پرسیدم: «حالا چند بار، سریع نظرتون رو عوض می‌کنین؟» لبخندش محو شد. خیلی‌ها سرعت تصمیم‌گیری رو با کیفیت تصمیم‌گیری اشتباه می‌گیرن. تصمیم سریع، اگر فرآیند درستی پشتش نباشه، فقط سرعت رسیدن به اشتباه رو بیشتر می‌کنه. از اون طرف، تصمیمی که بعد از جمع‌آوری داده، بررسی فرضیات و شناخت مسئله گرفته بشه، شاید یک روز دیرتر باشه، ولی ممکنه چند ماه هزینه کمتر روی دست کسب‌وکار بذاره. البته کش دادن تصمیم هم از اونور بوم افتادنه و همون هزینه ها رو داره! مدیر خوب کسی نیست که زود جواب بده. مدیر خوب کسیه که قبل از جواب دادن، مطمئن بشه سؤال رو درست فهمیده.

اینم بذارم، چون یه سریا دنبال زیر بغل مار هستن و اصل داستان رو ول میکنن.

بدون عرض اضافه

امروز یه تمرین ساده برای هر کسی که تو مارکتینگ، برندینگ یا تولید محتوا کار می‌کنه، دارم: آخرین تصمیمی که توی تیمتون گرفتین رو بردارین. بعد فقط یه سوال از خودتون بپرسین: «اگر مجبور بودم برای این تصمیم فقط یک مدرک ارائه بدم، اون مدرک چی بود؟» اگر جوابش اینا بود: «حسم این بود...» «همه دارن این کارو می‌کنن...» «فلانی گفت...» «فکر کردیم جواب می‌ده...» شما تصمیم نگرفتین؛ فقط حدس زدین. بخش زیادی از هزینه‌های کسب‌وکارها نه از تصمیم‌های بد، بلکه از تصمیم‌های بی‌مدرک به وجود میاد. بین شهود و حدس هم یه تفاوت مهم هست. شهود حاصل سال‌ها تجربه‌ست، که باهاش به شدت موافقم! حدس، جای خالی داده رو پر می‌کنه.(خیلی مهم) هر بار که تصمیمی می‌گیرین، از خودتون بپرسین: «اگر فردا مجبور باشم از این تصمیم دفاع کنم، چه شواهدی روی میز دارم؟» همین یک سوال، کیفیت تصمیم‌هاتون رو از خیلی از مدیرها بالاتر می‌بره. خیلی مخلصم❤️❤️❤️

عرضی نیست:))

یکی از باحال‌ترین کلاهبرداری‌های صنعت ما اینه که هر وقت یک کسب‌وکار به بن‌بست می‌خوره، یکی پیدا می‌شه می‌گه: «وقت ریبرندینگه.» بعد چی می‌فروشن؟ لوگو جدید. رنگ جدید. فونت جدید. سه تا موکاپ قشنگ. آخرش هم همه با ذوق می‌گن: «وااای، برندمون متحول شد!» نه عزیز. هیچی متحول نشده. همون مدیری که تصمیم اشتباه می‌گرفت، هنوز همون‌جاست. همون محصول آشغال هنوز همون آشغاله. همون تجربه بد مشتری هنوز همونه. همون فرهنگ سازمانی مسموم هم سر جاشه. فقط پول دادین که ظاهر مسئله رو عوض کنین. برند، لوگو نیست که هر چند سال یک بار عوضش کنین. برند، خروجی تصمیم‌هاییه که هر روز داخل کسب‌وکار گرفته می‌شه. تا وقتی اون تصمیم‌ها عوض نشن، می‌تونی صد بار هم ریبرندینگ کنی. سایه هیچ‌وقت از صاحبش قشنگ‌تر نمی‌شه.

حمله مغول فقط شهرها رو خراب نکرد. کتابخونه ها رو سوزوند، دانش رو نابود کرد و به فرهنگ یک سرزمین ضربه زد. زخمی که اثرش همون روز تموم نشد و سال ها و حتی قرن ها بعد هم درباره تبعاتش حرف زده شد. بعضی ضربه ها رو همون لحظه نمیفهمی. وقتی به فرهنگ ضربه بخوره، تازه نسل های بعد صورت حسابش رو پرداخت میکنن. دقیقا برای همینه که از بعضی شرکت های بزرگ رانتی بیشتر از هر چیز دیگه ای میترسم. نه به خاطر تبلیغات بدشون. به خاطر اینکه انحصار دارن. رقیب جدی ندارن. مجبور نیستن بهتر بشن. برای همین سال هاست آشغال ترین تبلیغات ممکن رو با بودجه های نجومی تولید میکنن و چون جایگاهشون تضمین شده، هیچ هزینه ای هم بابت این افت کیفیت نمیدن. اما خسارت اصلی، خود تبلیغ نیست. دارن سواد تبلیغات و سواد رسانه ای یک جامعه رو پایین میارن. وقتی سال ها تبلیغ بی کیفیت، کپی، بی منطق، پر از سلبریتی، پر از شعار و خالی از ایده رو به اسم تبلیغ خوب به مردم نشون بدی، کم کم استاندارد ذهن مردم هم تغییر میکنه. نسلی تربیت میشه که فکر میکنه تبلیغ خوب یعنی همین. مارکتری تربیت میشه که تصور میکنه خلاقیت یعنی همین. مدیری تربیت میشه که بودجه رو صرف همین مدل کارها میکنه. و دانشگاهی که فردا باید این صنعت رو تغذیه کنه، با همین سلیقه شکل میگیره. این دیگه فقط یک کمپین بد نیست. این تغییر ذائقه و تخریب فرهنگ تبلیغات یک کشوره. شاید صد سال بعد، وقتی تاریخ تبلیغات ایران نوشته بشه، از این دوره به عنوان دوره ای یاد کنن که چند شرکت انحصاری، بدون اینکه کسی متوجه بشه، بزرگ ترین ضربه رو به سواد تبلیغات و سواد رسانه ای ایران زدن. بعضی خسارت ها با میلیاردها تومان جبران میشن. بعضی خسارت ها، با چند نسل هم جبران نمیشن.

وقتی داره در مورد یه تبلیغ زیاد صحبت میشه و بهش نقد میشه، یعنی کارش رو درست انجام داده! این یکی از رایج ترین جمله هاییه که هر وقت یه کمپین شکست میخوره، برای توجیهش میشنویم. جمله ای که نه مبنای علمی داره، نه از نظر منطقی قابل دفاعه. اول از همه، این جمله دچار مغالطه «تایید نتیجه» (Affirming the Consequent) و «همبستگی به جای علیت» (Correlation ≠ Causation) هست. اینکه درباره یک تبلیغ زیاد حرف زده بشه، هیچوقت به این معنی نیست که تبلیغ موفق بوده. همونطور که درباره یک سقوط هواپیما، یک رسوایی سیاسی یا حتی هیتلر هم سال ها صحبت شده و هنوز هم میشه. آیا صرف زیاد صحبت شدن، اونها رو موفق یا درست می کنه؟ قطعا نه. دومین اشتباه اینه که «توجه» با «اثرگذاری» اشتباه گرفته میشه. در علم تبلیغات و مارکتینگ، اولین مرحله جلب توجهه، اما آخرین مرحله نیست. اگر توجه به یادآوری برند، درک درست پیام، تغییر نگرش، افزایش قصد خرید یا رفتار خرید منجر نشه، فقط نویز تولید شده؛ نه ارزش. به همین دلیل مدل هایی مثل AIDA، Hierarchy of Effects و تحقیقات گسترده حوزه اثربخشی تبلیغات، موفقیت کمپین رو با شاخص هایی مثل Brand Recall، Brand Lift، Purchase Intent، Sales Lift، Mental Availability و در نهایت رشد واقعی کسب و کار می سنجن؛ نه با تعداد توییت، کامنت یا دعوا زیر پست. نکته جالب اینجاست که حتی وایرال شدن هم KPI نیست. وایرال شدن فقط یک مکانیزم انتشار محتواست. محتوا میتونه به خاطر خلاقیت، خشم، نفرت، تمسخر، شوک، اشتباه یا حتی یک سوتی بزرگ وایرال بشه. هیچکدوم از اینها به تنهایی نشونه موفقیت برند نیست. مشکل از جایی شروع میشه که بعضی ها، چون چیزی برای اندازه گیری واقعی ندارن، «سر و صدا» رو جای «اثر» میفروشن. کار درست اینه که قبل از هر قضاوتی، یک سوال ساده بپرسیم: این حجم از صحبت، دقیقا چه چیزی رو برای برند بهتر کرده؟ فروش بیشتر؟ ترجیح برند؟ اعتماد؟ یادآوری صحیح؟ یا فقط چند روز سرگرمی برای شبکه های اجتماعی؟ اگر جواب این سوال ها مشخص نباشه، جمله «عوضش همه درباره ش حرف میزنن» بیشتر شبیه یک بهانه برای فرار از ارزیابی علمیه تا نشونه موفقیت. بازاریابی با هیاهو سنجیده نمیشه. با تغییر رفتار مشتری سنجیده میشه.

می‌خوام یه سوتفاهم رو باهم جمع کنیم. «عوضش دیده شد.» «همه درباره‌ش حرف میزنن.» این دو جمله نه KPI هستن، نه معیار موفقیت کمپین، نه هیچوقت تو علم مارکتینگ بودن.(این نکته آخر خیلی مهمه مخصوصا برای افراد جدید الورود به این حوزه) اگر صرف دیده شدن ارزش بود، هیتلر هم یکی از موفق‌ترین برندهای تاریخ بود. هنوز بعد از دهه‌ها همه درباره‌ش حرف میزنن. پس چی؟ یعنی موفق بوده؟ دیده شدن فقط یعنی دیده شدی. همین. موفقیت یعنی اون دیده شدن، رفتار مخاطب رو تغییر داده باشه. ترجیح ساخته باشه. اعتماد ایجاد کرده باشه. فروش، سهم بازار، وفاداری یا ارزش برند رو بالا برده باشه و حتی فرهنگ جدید ساخته باشه مثل: بابانوئل! وگرنه رسوایی هم دیده میشه. تصادف هم دیده میشه. فاجعه هم وایرال میشه. اینکه چه کسی جمله «عوضش دیده شد» رو میگه هم هیچ اهمیتی نداره. آخر اسمش دکتر باشه، پروفسور باشه یا هر عنوان دیگه‌ای. (پس از عناوین هم نترسین) در علم، اعتبار حرف از عنوان گوینده نمیاد، از شواهد و روش اندازه‌گیری میاد. اتفاقا یکی از مشکلات جدی مارکتینگ ایران همین گزارش‌های بعد از کمپینه. «۲۵ میلیون ایمپرشن.» / «۱۸ میلیون ریچ.» / «۴۰۰ هزار تعامل.» خب که چی؟ این اعداد بدون روش اندازه‌گیری، بدون گروه کنترل، بدون خط مبنا، بدون آزمون معناداری آماری و بدون ارتباط با اهداف کسب‌وکار، فقط چند تا عددن.( تخصصی ترش رو عزیزان متخصص آمار و ریاضی بهتر می‌تونن اصلاح و تکمیل کنن). از نظر علم آمار، هر عددی فقط وقتی ارزش داره که بدونیم چطور اندازه‌گیری شده، خطاش چقدره، نسبتش با خط مبنا چیه و آیا تغییر مشاهده‌شده واقعا ناشی از کمپین بوده یا نه. به همین دلیله که گزارش‌های پر از عدد، لزوما گزارش علمی نیستن. کمپین با اسکرین‌شات اینسایت موفق نمیشه. با نمودار رنگی موفق نمیشه. با وایرال شدن موفق نمیشه. کمپین وقتی موفقه که خروجی کسب‌وکار رو تغییر بده. بقیه‌ش فقط قشنگ ارائه شده. خیلی نوکرم، مشتی باشید و مشتی بمانید و سامورایی.

هشدار محتوای خیلی طولانی که من خودم باشم نمی‌خونمش؛ یکی از مشکلاتی که امروز به فرهنگ حرفه ای ما آسیب زده، این است که مرز بین «نظر شخصی» و «قضاوت تخصصی» تقریبا از بین رفته است. همه حق دارند سلیقه و نظر شخصی شان را بیان کنند، اما اعتبار یک اظهار نظر تخصصی، به میزان دانش، تجربه و شواهدی بستگی دارد که پشت آن قرار دارد، نه صرفا به داشتن یک نظر. پژوهش های حوزه Expertise نیز دقیقا بر همین موضوع تاکید دارند که قضاوت تخصصی حاصل دانش عمیق، تجربه و استفاده از معیارهای پذیرفته شده آن حوزه است، نه برداشت های شخصی. (Ericsson et al., 2006) به همین دلیل، همان طور که هر کسی می تواند درباره یک درمان احساس یا تجربه شخصی خود را بیان کند، اما تشخیص و اظهار نظر تخصصی درباره آن بر عهده پزشک و متخصص همان حوزه است، درباره خلاقیت هم صرفا با اتکا به سلیقه شخصی نمی توان حکم صادر کرد که چه چیزی خلاق است و چه چیزی نیست. در پژوهش های خلاقیت، سال هاست که تعریف نسبتا مشخصی وجود دارد. طبق تعریف استاندارد Runco & Jaeger (2012)، یک ایده، راه حل یا محصول زمانی خلاق محسوب می شود که همزمان دو ویژگی داشته باشد: یک: نو باشد. دو: برای مسئله یا زمینه مورد نظر، مفید، مناسب یا ارزشمند باشد. اگر فقط جدید باشد اما مسئله ای را بهتر حل نکند، خلاقیت نیست. اگر فقط جلب توجه کند اما ارزش جدیدی خلق نکند، خلاقیت نیست. اگر فقط عجیب، متفاوت یا وایرال باشد، خلاقیت نیست. اگر صرفا یک بازی زبانی یا تغییر ظاهری باشد، خلاقیت نیست. اتفاقا بخش دشوار خلاقیت، نو بودن نیست. ارزشمند و مسئله گشا بودن آن است. چون نو بودن به تنهایی هیچ ارزشی ندارد، مگر اینکه بتواند مسئله ای را بهتر از قبل حل کند یا ارزشی واقعی برای مخاطب خلق کند. شاید اگر قبل از استفاده از واژه «خلاق»، کمی بیشتر به ادبیات علمی این حوزه رجوع کنیم، کیفیت گفت و گوهای حرفه ای هم بالاتر برود و کمتر شاهد استفاده نادرست از مفاهیم تخصصی باشیم. منابع: Ericsson, K. A., Charness, N., Feltovich, P. J., & Hoffman, R. R. (2006). The Cambridge Handbook of Expertise and Expert Performance. Runco, M. A., & Jaeger, G. J. (2012). The Standard Definition of Creativity. Creativity Research Journal, 24(1), 92-96. این تحقیقات تقریبا آخرین تحقیقات مستند و تایید شده هستن و شاید تاریخش کمی عقب باشه ولی کاملا تایید شده هستن و یه سری سرچ گوگل معمولی نیستن. اولین باریه که برای خط به خط حرفهام رفرنس آوردم و ادبی نوشتم. باشد که کار فرهنگی کرده باشم.

یه چند تا سوال نصف شبی دارم. درِس کُد و حجاب اجباری چه تفاوتی باهم دارن؟ پسر یالوم خودکشی کرد یا یه روانشناس زناشوئی خودش طلاق گرفته، این بده! پس چرا اگه دکتر قلب، قلب خودش مشکل داشته باشه، بد نیست؟ مگه تن آدمی شریف نیست به جان آدمیت؟ پس چرا اینقدر اصرار داریم که پوشش، شخصیت آدماست؟ مگه نمی‌گیم، حق گرفتنیه دادنی نیست؟ پس چرا هرکی حقمون رو می‌خوره می‌گیم: حاجی ولش کن در اندازه تو نیست دهن به دهن بشی؟! راستی اندازه من چقدره و با کیا میتونم دهن به دهن بشم؟ مثلا انیشتین؟ مریم میرزاخانی؟ آلن دوباتن؟ لخ مایفسکی؟ و نهایتا: چرا همیشه می‌خوایم یه جوابی بدیم و نمی‌خوایم بخونیم و یاد بگیریم و رد شیم؟ البته عذرخواهی می‌کنم ها، خیلی نوکرم.

عرضی نیست!

یه چیزی که همیشه برام عجیبه اینه که خیلی از مدیرها دنبال جواب درستن، ولی هیچ‌وقت سوال درست نمی‌پرسن. جلسه می‌ذارن که راهکار پیدا کنن، در حالی که هنوز معلوم نیست دقیقا مشکل چیه. بعد هم هر کسی یه راه‌حل میده، همه هم احساس می‌کنن دارن پیشرفت می‌کنن، ولی چند ماه بعد دوباره همون نقطه قبلی تکرار میشه. توی برندینگ، کیفیت سوال‌ها از کیفیت جواب‌ها مهم‌تره. اینکه بپرسین «چطور بیشتر بفروشیم؟» با اینکه بپرسین «چرا آدم‌ها با وجود اینکه ما رو می‌شناسن، هنوز از ما خرید نمی‌کنن؟» دو دنیای کاملا متفاوته. سوال اول شما رو به سمت تاکتیک می‌بره، سوال دوم ممکنه کل استراتژی کسب‌وکارتون رو تغییر بده. بعضی وقت‌ها بزرگ‌ترین رشد، از پیدا کردن یه جواب جدید شروع نمیشه؛ از جرأت پرسیدن سوالیه که تا امروز کسی حاضر نبوده از خودش بپرسه. و من ا... توفیق :)

برند جسم نیست، سایه است!

برند دقیقا جایی شکست می‌خوره که: راستشو می‌گه ولی کسی باور نمی‌کنه! وجایی دقیقا دیگه به مرگش می‌رسه که نه تنها مخاطبا، باور نمی‌کنن، بلکه دلشون می‌خواد که حرفش دروغ باشه! دوبار بخونین😅

خیلی‌ها فکر می‌کنن اعتماد مشتری با یه کمپین تبلیغاتی یا چند تا پست اینستاگرام ساخته می‌شه. واقعیت اینه که اعتماد، محصولِ تکرار رفتارهای درسته، نه تکرار حرف‌های قشنگ. مشتری اولین باری که ازت خرید می‌کنه شاید تحت تأثیر تبلیغات باشه، ولی بار دوم و سوم رو فقط به خاطر تجربه‌ای برمی‌گرده که براش ساختی. برندهایی که سال‌ها دوام میارن، بیشتر از اینکه روی قانع کردن آدم‌ها انرژی بذارن، روی ناامید نکردنشون سرمایه‌گذاری می‌کنن. مارکتینگ می‌تونه در رو باز کنه، اما این عملکرد کسب‌وکاره که مشتری رو نگه می‌داره. اگر امروز فروش کمتر از چیزی بود که انتظار داشتی، قبل از اینکه بودجه تبلیغات رو بیشتر کنی، از خودت بپرس: تجربه‌ای که بعد از خرید به مشتری می‌دم، اون‌قدر خوب هست که بدون تبلیغ دوباره برگرده؟ امور مشتریان و پاسخگویی ۹۹ درصد برندینگه. شما اسم نداشته باش، لوگو نداشته باش ولی پاسخگو باشی تمومه! چیزی که بیزینسهای ایرانی کلا ندارنش🌹