Decoding Human — Роман Пустовойт

Об ошибках Играя в школьной рок-группе я понял одну истину. Если ты лажанул с нотой или перепутал аккорд — не останавливайся, не извиняйся, не начинай сначала. Просто продолжай играть. Во-первых, это ты знаешь, что лажанул, а другие могут и не узнать. Да многие не узнают. Во-вторых, если и узнают — то что дальше? Люди ошибаются, в том числе на сцене, и главное — драйв, а не педантичное исполнение нот. И если ты даешь драйв, то тебе прощают многое. Сид Вишес вот вообще играть не умел. В-третьих, даже если всё очень плохо, нужно идти дальше. Ошибка — это ступень к успеху. На крупных презентациях клиенту это тоже работает. Сказал ерунду — бывает. Большинство презентаций вообще не запоминаются по фактам и содержанию — они запоминаются точно так же, по драйву и настроению. И у меня были презентации, в которых было очень много важного контента, но не дотягивающие по уровню шоу, как и были те, в которых я сильно лажанул с фактами или просто сказал порой какую-то ерунду, но при этом продолжал говорить бодро и эмоционально (поверьте, когда речь идет о закрытии проекта, я очень зажигательный и эмоциональный оратор) и ничего не произошло, люди были благодарны за эту презентацию. Конечно, в предпринимательстве стратегия пропуска ошибок порой переходит на темную сторону — предприниматели и топ-менеджеры в принципе не готовы признавать свои ошибки. Вот им прямо говорят — мужик, ну ты чего, ерунду сказал, а он — нет, всё верно, я такого не говорил, я не так сказал, вы не так поняли, я вообще не мужик. Это сильно контрастирует с академическим миром, в котором если ошибся, то просто «ну да, чет попутал» и идешь дальше. Тем более, что ошибок действительно нас окружает много, еще в детстве я выискивал ошибки в учебниках экономики. Недавно вот прочёл книгу про HP — там такое ощущение что составитель таблиц в целом не читал текст, и что он там куда вставляет. Но это бывает. Поэтому и за признанием ошибки мир не переворачивается, и более того, чаще всего не запоминает вам этого, поскольку у людей есть вещи более важные, чем помнить ваши ошибки. Но драйв важнее точности — так уж устроен наш мир. Поэтому, если что, продолжайте играть. #decodinghuman

Кто здесь проводит исследования? Если вы занимаетесь брендингом или рекламой, то бещз них никуда. (Да и вообще в чем угодно — никуда) И часто бывает, что нужно кого-то найти — рекрутера, интервьюера, аналитика, региональных подрядчиков. Я в таком случае в первую очередь иду конечно к знакомым, но во вторую — в чат рисечеров. Сам нередко там находил нужных людей. Это чат для специалистов в сфере маркетинговых и социологических исследований. Там кстати довольно теплое коммьюнити из более 4000 участников.

Об авторской методологии Говорят, графики придумали ученые, чтобы продавать исследования корпорациям. Потому что данные исследований в таблицах не продают, а графики продают. Хотя по контенту и полезности примерно одинаково, таблицы даже чуть полезнее, потому что менее манипулятивны. Похожую ситуацию я вижу, когда речь идет о методиках и методологиях разработки стратегии. Чаще всего авторская методология — это игра в слова и буквы, хотя должна подразумевать работу со смыслами. Типа придумали какое-нибудь Crucial Emotional Experience, и дальше продаем это, как решение всех ваших проблем в брендинге, коммуникации и тд. Идеально, если аббревиатура этого фреймворка складывается в какое-то слово, но и если просто звучно произносится — норм. Она, безусловно, продает и продается, мы же работаем с брендом, как эмоциональной привязанностью. И люди в Брендинг тонкие, чувствующие (без этого никак). Вот эти методологии — часть того самого эмоционального восприятия агентства-как-бренда. Или брендинга-как-бренда. И, конечно, когда речь заходит о нашем бренде агентства, внешние консультанты (а мы действительно на себя смотрим не только изнутри, но и со стороны) часто говорят — вам нужно придумать свою авторскую методику и её забрендировать. Это, в целом, очень понятная логика. Методики продают. У нас её нет. Продавать мы больше хотим — значит, её нужно придумать. И в целом, больших проблем придумать её нет. Вот, например, представляю вам фреймворк ROMA. Фреймворк ROMA вам поможет, если если вы строите бренд на разного уровня преимуществах. R — rational, рациональный уровень. То, что реально есть у бренда, как характеристики. Например, крепкое сверло. O — operational, то есть уровень взаимодействия в рамках повседневного оперирования. Например, сверлит даже несущие стены. M — methodical, уровень решения проблем. Дырки для стен, здесь всё по классике. A — affective, эмоциональный уровень. Удовольствие от того, что ты просверлил стену, мужик. Или от висящией картины. Видите, как логично звучит фреймворк (хотя можно конечно сказать, что это такой вариант нарциссической benefit ladder, и не то что бы с этим нельзя согласиться). Хотя я его придумал, пока писал этот текст. И именно поэтому я стараюсь не заниматься фреймворками, а заниматься работой. Отвечать не на вопрос «что я делаю», а «как» и «»к каким результатам мы хотим прийти. А что по методологии, да у всех она так или иначе похожа, нет никакой принципиальной разницы, оформите ли вы платформу бренда в пирамиду, колесо, призму. Нюансы есть, и я тоже могу о них рассказывать, но если смотреть глобально, то это вопрос привычки и удобства. Никакой фреймворк вас не спасет от ограниченного, скучного, пустого и неработающего позиционирования, или, если говорить шире, бренд-стратегии. Но и мало какой фреймворк вас так ограничит, что нельзя сделать что-то нормальное. Ведь важно не что вы делаете, а как вы это делаете. По сути, сейчас есть две большие методологии разработки стратегии — от клиента или от экспертизы агентства. Это действительно разные подходы, и есть разные агентства или команды внутри агентства, и они действительно приводят к разным результатам. Но по иронии, пирамидой бренда могут пользоваться и те, и те. Или вот фреймворком ROMA.

Умер Бруно Латур Это имя нечасто можно было услышать в рутине стратегических разработок. Он — один из последних классиков социологии. А социология — это неотъемлемая часть моей идентичности, хотя в профессиональной среде я всё реже и реже пишу «стратег, социолог» и всё чаще «директор по стратегии, предприниматель». Но всё же я стараюсь применить свое социологическое воображение в разработке брендов. Не в исследованиях — это как раз банально и делают многие, а именно в брендбилдинге. И здесь Латур меня вдохновил на две мысли. 1. Агентство — это лаборатория. В своей статье «Дайте мне лабораторию и я переверну мир», Латур пишет о том, как именно научные лаборатории двигают мир к прогрессу. Процесс открытия здесь представляется не посредством гениального научного озарения (что, конечно, любят говорить о себе ученые), а постоянной сменой регистров отношений: открытости и закрытости, макроуровня и микроуровня. Лаборатория, по словам Латура — это такая одновременно и способ переключения этих регистров, и точка притяжения внимания, и, наконец, убежище. Именно поэтому мы, когда нас спрашивают, как мы придем к решению — мы честно заявляем, что мы не знаем. (Может и зря, но вот такие мы откровенно честные) Разработка стратегии заключается в переключении регистров между придумыванием и обсуждением, между оценкой бренда и оценкой среды, между анализом и творчеством. Делая процесс разработки бренда более прозрачным и поступательным, чаще всего, вы делаете его хуже, приходя к очевидным и консенсусным решениям, которые только фиксируют статус кво (ну и добавляют впечатлений топ-менеджерам, иначе зачем эта фиксация вообще необходима). 2. Вещи закрепляют иерархию. По Латуру, не существует никакой социальной иерархии самой-по-себе, никакого имманентно врожденного деления людей (как и существ вообще) на лучших и худших, на высших и низших. Однако людей отличает то, что они сами создают вокруг себя изменяющееся пространство вещей, которое и делает этот мир таким, каким мы его привыкли видеть. Таким образом, это не статусный человек может позволить себе люксовый бренд в премиальном пространстве, а, наоборот, люксовые бренды в премиальном пространстве фиксируют отношения в иерархии. Чем больше закреплен статус вещи, тем больше она имеет значения с одной стороны, но и тем больше консистентности должна содержать для целостности образа. Премиальность бренда премиальна только в соответствующей обстановке. В целом, о Латуре говорят, как о разрушителе монополии изучения социальных отношений в рамках социологического анализа и о драйвере поворота к материальному. Нас же это вдохновляет больше думать не о смыслах как таковых и социально-маркетинговых потребностях, но о том, какой мир создают бренды и как с ними взаимодействуют люди. Это может конечно казаться определенной десакрализацией высоких социологически-философских материй, но сам Латур был не чужд разрушения границ и канонов. Так и почтим память.

Про фейковые тендеры Состав опубликовал важную статью про исследование АКАР о фейковых тендерах. (Не мою) Конечно, методология подсчета вызывает вопросы и напоминает древнюю социологическую шутку про разницу результатов измерений мужских половых органов в разных регионах, и разгадка тут вовсе не в половом отборе, как могли бы сказать наши просвещенные биологисты, а в разных системах измерения. В одном регионе достоинство измеряли опросом, в другом — линейкой. Поэтому я уверен, что если бы опросили деятелей индустрии с другой стороны, то выяснили, что фейковых тендеров в нашей индустрии не существует. Вот такие вот издержки метода, поэтому если вам говорят, что половина тендеров фейковые — то это вовсе не значит, что их столько, просто участники рынка считают, что половина тендеров фейковая. Особенно в таких непрозрачных направлениях, как креатив и стратегия (я в целом считаю, что если вас просят принести позиционирование на тендер, то история как минимум мутная). Но факт, что фейковые тендеры существуют, и то, что индустрия о них говорит — это хороший знак. С кризисом многие вещи будут пересмотрены с точки зрения эффективности. И тендеры — это такая черная дыра по неэффективному использованию ресурсов: как со стороны агентств, так и со стороны клиентов. Со стороны агентств, думаю, объяснять неэффективность тендеров не надо. Но и клиенты платят за тендеры. Клиенты платят за то, что агентства проигрывают тендеры — это нормальная индустрийная история, больше возможностей — больше бюджеты. Но еще теперь клиенты платят за то, что другие клиенты устраивают нечестные соревнования. Потому что это понижает шансы выиграть честно. А еще, дополнительно, клиенты платят за то, что агентства тратят ресурсы на разведку — а реально ли тендер честный, каковы шансы и тд. Я знаю, что по крайней мере у одного крупного агентства два человека на полной ставке занимаются именно верификацией тендеров и клиентов? Кто содержит всех этих людей? В итоге, клиенты. Не говоря уже о том, что клиенты платят за откаты (простите, бонусы), неформальные договоренности и прочие мутные вещи. И лишившись глобальных контрактов и прочей подушки безопасности, я надеюсь, что лидеры рынка наконец задумаются об оптимизации издержек индустрии. Хотя выработать прозрачную систему определения фейковых / нефейковых тендеров вряд ли получится, не будет никакого канала с инсайдами индустрии типа беспощадного маркетолога (да и беспощадный пиарщик сломался), не будет никакого рейтинга самых откатных маркдиров, и прочих радостей здорового коммьюнити. Но проблема обозначена, а значит, движение к её решению рано или поздно начнется. Я уже ругался на то, что даже великие креативные директора не понимают простейших предпринимательских истин относительно того, что клиент без тендера никак не должен платить больше клиента с тендером. Вот, полагаю, что теперь такого будет меньше. Может даже в комментариях на Составе станет менее токсично. Нет, ну это уже конечно скрепа, но токсичность — это тоже точка неэффективности. И мы тоже все за неё платим — отсутствием индустрийной солидарности, связей, школ, престижа профессии и тд. Но об это как-нибудь потом.

… Когда я смотрел лучшие ролики супербоула, мне понравилась реклама Jeep. Она про место, которое находится в центре США, и про то, как важно помнить, что есть такое место с небольшой часовенкой посреди ничего. И что эта часовенка открыта круглые сутки для всех. И что важно об этом центре помнить, не важно, кто ты, синий или красный, за прогресс или традиции, гражданин или служащий. Всё равно, они все американцы, их объединяет любовь к свободе и простору, а страх только мешает. Часовня в центре России стоит в другом месте — в третьем по населению городе, между двух самых оживлённых улиц. Строилась она тоже посреди считай ничего, но вот за 70 лет вокруг этого ничего наросло. И хотя моё сердце в Новосибирске и место становления находится на три десятка километров южнее, в тихих лесах Академгородка, этот символ центра России мне кажется важным. Нас вообще часто упрекают в том, что российское большинство разлюбило крайние позиции, и подвержено оппортунизму. Вроде как не за левых и не за правых. Не за сильную руку, и не за свободу. Не за прогрессивную толерантность, но и поверьте не за те самые консервативные ценности, особенно не на словах, а на деле. И так было до недавнего времени, и это казалось чем-то отталкивающим. Хотелось яркости, сочности, поступков и выбора. И вот нас привели к этому. К моменту, когда нельзя оставаться в стороне, нельзя не замечать, нельзя не выбирать. И вот центр исчез. Новосибирск на месте, но морально, духовно, эзотерически есть только растущая пропасть. Пропасть между теми, кто за и теми, кто против. Теми, кто едет на фронт, и едет за границу. Теми, кто говорит, и теми, кто молчит. Теми, кто выбирает, и теми кто не выбирает. Никто не любит компромиссы. Экзистенциальное напряжение превращает эту нелюбовь в ненависть. Ты с нами или с ними. Убивай или умирай. Бей или беги. Выбери. Выбери. Выбери. Дерни за рубильник, возьми винтовку, уезжай в Тбилиси. Этот выбор, который нередко или присоединение к большинству, или нежелание менять образ жизни, называют смелостью. Выбор, конечно несет в себе некоторую угрозу, но не меньшую угрозу делает отсутствие выбора. Как разнимающий зачастую получает с двух сторон, с двух сторон получают и те, кто не хочет и не собирается надевать форму определенной команды и участвовать в т.н. Большой Игре с какой-либо стороны, что с дискурсивной, что с физической. И это право на центр невозможно защитить ни винтовкой, ни авиабилетом, ни каким-либо нарративом, кроме собственно нормального человеческого желания оставаться в разуме, разбираться и понимать, обсуждать и договариваться. Ведь мир сложнее чем черно-белый. Мир сложнее даже чем цветной. Мир вообще сложная и хрупкая штука. И так или иначе этот мир крутится вокруг центра, от того, что мы находим точки для диалога и понимания, а не конфликтов и разногласий. Берегите себя, оставайтесь людьми. Именно это позволит нам когда-то встретиться посередине. P.s. Реклама джипа в США вызвала волну негодования. Там и с актером что-то не то, но главным образом, эта середина стала всё больше разрываться в политическом, социальном и многих других планах. Поэтому я больших ожиданий не строю, но хоть попробуем. P.p.s. Human Code остается здесь.

Прокомментировал на Составе ребрендинг Точки. Ну как ребрендинг. Я считаю, что редизайн. Спрашивают, почему перезход от банка для предпринимателей к экосистеме сервисов для бизнеса не смена позиционирования. Потому что. Иногда искусство позиционирования состоит не в том, чтобы придумать новые смысла, а в том, чтобы переоформить старые понятия в более модные новые. Так вот, когда такое происходит, не нужно делать умные лица что мы тут репозиционировались хотя бы в профессиональном сообществе. Это история про красивую подводку и актуализацию, но никак не про репозиционирование. Смысловой рестайлинг, так сказать. Но редизайн норм, приятный.

Когда смелые идеи не взлетают Или как я провел выходные. А был я на product camp — это такая конференция для продактов, которую они делают с большой низовой инициативой и в неформальной обстановке. Я всё больше движусь к тому, что наша работа — это не только работа со смылами, но и с продуктом. А то отдельно оно плохо летает. Поэтому взял написал себе должность помимо директора по стратегии еще CPO (потому что могу) и пошел изучать дискурс и праксис продактов. И увез с собой тележку релексии, но сегодня расскажу про своё выступление. С докладом я не выступал, но выступил на Открытом микрофоне, 7 минут рассказывая как мы придумали смелую концепцию и как ничего из этого не вышло. Мою часть трансляции можете посмотреть здесь, начало обрезано, но там ничего важного, то, чем я занимаюсь, но вы вроде и так знаете. Краткая история такова. К нам как-то пришел клиент с таймтрекером. Это такая штука, которая следит, как вы распоряжаетесь своим рабочим временем. Провели исследования, поняли три вещи. Во-первых, таймтрекеров масса. Во-вторых, никаких суперпродуктовых отличий у нас нет. В-третьих, мало кто их любит. Дальше начали разбираться, а почему их не любят? Оказывается, это история про доверие. Типа вы мне настолько не доверяете, что я работаю работу и сделаю свою задачу, что ставите скриншотилку. Или какая разница, как я решаю задачу, если я её решаю? И тут важно отметить, что покупатели этих таймтрекеров — это бизнес, а инсайты вроде как сотрудников. Но нет, тут наблюдается прям межклассовая солидарность. Те же топы говорят: да мне не важно, как задача решается, если решается, а установим таймтрекер — продемонстрируем, что у нас нет к вам доверия. Все всё понимают, короче. Но если это осмыслить, и перевернуть доску и позиционировать продукт клиента, как меняющий законы рынка и не снижающий, а повышающий доверие. Ведь когда ты знаешь, что твои коллеги работают, доверия между вами больше. То есть мы — таймтрекер, который повышает доверие. Отличие чисто коммуникационное, но идея сильная, о ней круто говорить и она очень понравилась клиенту. Запаковали в лэнд и скрипт. И она не взлетела. Коллцентр работает, но идет всё очень тяжело, приходится долго объяснять, понимают концепцию реально единицы очень разбирающихся топов. А компании необходимо показывать результат здесь и сейчас. Поэтому откатились к рабочей версии. Чему нас учит эта история? Во-первых, стоит здраво оценить аудиторию. Инноваторов, понимающих такую философию, оказалось немного. Если хотите быстрых побед — идите туда, где масса. Во-вторых стоит здраво оценить свои силы. Менять рынок — это значит, плыть против течения. Это тяжелее, чем идти за тем, что потребители реально ожидают. В-третьих, и это самое важное, когда у вас смелая концепция для продукта, стоит просто быть готовыми к риску. Но именно смелые концепции, меняющие рынок, в конце концов его выигрывают. Просто не все. Что думаете? Было ли у вас такое?

Лучшие посты за август Привет! Погремел День знаний, отгорели костры рябин, а я вам так и не рассказал про лучшие посты в августе. Об ограничениях перформанс-маркетинга. Топ по реакциям и пересылкам. Спасибо вам за них. Мысль простая: с перфомансом хорошо продавать. Строить бренд при помощи него сложно, а то и вообще невозможно. И если вы только продаете, не строя бренд, рано или поздно упираетесь в потолок. Стройте бренд, развивайте бренд. HR-брендинг и почему его не любят. Его тоже много раз переслали, очень надеюсь, что HR-директора его тоже увидели. Если кратко — не только говорите, но и делайте, и не говорите, не делая. И будет вам счастье в HR-бренде. И спасибо за огонечки. О ценности продукта. Тоже программный текст, набравший чуть меньше шеров, и вызвавший чуть большую реакцию, но потому что там присутствовал негатив. Но совсем немного. Ценность продукта — это не то, что вы видите в своем продукте, а то, что видят в нём потребители. 100%. Еще раз о ценности и продажах. Немного личного опыта, в рамках которого подверг жесткой критике Тинькофф (все ещё отличный банк, по моему мнению, но негатива конечно стало значительно больше). Надо продавать что людям нужно, и не надо — что не нужно. Прописная истина, тонущая в KPI вашего руководителя отдела продаж. О людях и покупках у людей. Еще один кирпичик в борьбу с личным брендом. Не знаю, почему я так не люблю личный брендинг, понимаю, что он кормит многих стратегов дизайнеров фрилансеров. Но это история про т тщеславие скорее, а не про бизнес. А я люблю бизнес. С тщеславием полезнее психотерапия 🙂 И еще стратегический мем (СЛАЙДЫ!) и моя публикация в Секрете фирмы о том, как экономить, но не терять при позиционировании (никак, но есть нюанс). И в канале появились теги. Теперь надеюсь навигация в канале будет проще. А какой пост откликнулся больше всего у вас? #decodingblog

Об ограничениях перформанс-маркетинга Многие перфоманс-менеджеры часто сомневаются в необходимости брендинга. Зачем нужен брендинг, если с небрендированного баннера больше конверсии? Зачем все эти брендбуки, гайды, логотипы? Ведь клиента интересуют деньги, не всё ли равно, что к этим деньгам привело? И с этой логикой сложно спорить, особенно когда клиент спрашивает: а что я получу, вложив несколько миллионов в бренд? В перфоманс он может ориентироваться на результат с точностью до десятков тысяч рублей, в брендинге — с точностью до миллионов и на несколько лет. Но есть один нюанс. Вот, говорят коллеги, мы сделали не воронку, а прямо трубу, 1000 охвата, 900 заявок. Но дальше начинается интересное. Вливают больше — а получается, что как было 900 заявок, так и остается. Потому что вот эти 900 человек — это реальная емкость вашего продукта без ценностных надстроек. И как только вы прекращаете перфоманс — эти 900 человек идут к другому. Потому что они не знают вас, им не интересен ваш бренд, а только ваш товар по конкретному ценовом предложению через конкретный канал. А если хочется расти, то тогда вокруг продукта должна быть своя фанбаза. Люди, которые знают, любят и понимают. И эта фанбаза почти не формируется перфоманс-инструментами. (Ну, если вы только не любите сжигать деньги) А формируется она как раз брендом, его смыслами и гайдлайнами. Это не так измеримо, как перфоманс, но это работает. Даже самые хардкорные перфоманс-агентства Запада это признают. #decodingbusiness

И еще раз о ценности и продажах Сегодня я говорил полчаса с представителем Тинькоффбанка. Вернее, страхования. Он меня убеждал, что мне очень надо застраховать свой кредит на кредитной карте. Если я потеряю работу, получу инвалидность или умру, то компания выплатит мне какую-то сумму кредита. Я ему говорил, что я сам на себя работаю, в кредит почти не залезаю и вообще обычно пользуюсь всеми преимуществами Грейс-периода, дальше капли лишнего процента капиталистам. Потом говорил, что ну не интересен ваш продукт, не цепляет, я не понимаю зачем он мне, в моей ситуации, вот было бы у вас накопительное страхование жизни, было бы интересно, а вот этот вот продукт он не для меня. Потом говорил, что я всё знаю и понимаю, и о продукте в курсе, ну никак вот он мне не нужен, запоминать, думать о нём, отключать его. Да, понимаю, что ничего не теряю сейчас, но так это потом надо будет что-то делать. И так далее, никаких «трех нет» там и рядом не было, этих моих нет было семь-восемь. В конце концов мне даже сделали суперспецпредложение вместо одного месяца беспроцентного — три. Сколько в этом ценности для меня? Нисколько. В конце концов я сдался. Говорю, ладно, если у вас прям такой KPI, то подключите, я сразу отключу, потому что вот вообще не моё, мне не надо и ценности я в этом не чувствую. Но вам надо, а у меня времени совсем мало, спасибо за разговор. Самое обидное, что поговорили вроде, а продукт так и был не подключен. Ну я его подключил и отключил на всякий случай. О чём всё это говорит? Ну во-первых о том, что я очень добрый человек и лояльность бренду — не пустой звук, даже когда у него другой владелец. Или о том, что карма холодных звонков меня настигает. А если серьезно, то вы можете давить, отражать, уговаривать, умолять — всё это очень дорого и не то что не гарантирует, а снижает лояльность. Что реально повышает лояльность — так это предложение релевантных продуктов. Поэтому и звонить с целью додавить почти бессмысленно. Можно объяснять, рассказывать, давать дополнительные бонусы — когда видна хоть какая-то ценность. Когда ценности нет — просто стоит перейти к следующему человеку. Возможно, для него есть ценность вашего продукта. #decodingbusiness

Я, как вы заметили, публикуюсь. Реже, чем хотел бы, но чаще, чем многие. А первые шаги в истории с деловыми публикациями мне помог сделать @pressfeed — это агрегатор деловых запросов журналистов, где можно найти именно ваш вопрос и ответить на него. В итоге — win-win. Так что заходите на @pressfeed. Помогли мне, помогут и вам настроить эффективную работу со СМИ. В их канал смело можно заглядывать, чтобы почитать любопытные статьи по маркетингу и PR, взять важное для себя из кейсов компаний, которые дружат с контент-маркетингом, найти новые инструменты для работы или просто посмотреть ролики от экспертов по продвижению бизнеса в СМИ. Например, есть такие темы: - Где взять статистику для контента: 40+ сайтов - Гайд по рекламе в Телеграм - Как собрать «боли» аудитории и превратить их в оффер А кому-то из вас точно пригодится рубрика #запросдня, чтобы оперативно получить бесплатную публикацию в топовом издании. Подписывайтесь и будьте в курсе новых фишек контент-маркетинга.

HR-брендинг и почему его не любят Или о ценностях компании и контексте. Или о прокрустовом ложе бренда-работодателя. В общем, так и не определился с названием. Хватит говорить о ценностях, поднимите зарплату — скажет любой сотрудник компании, когда речь заходят об HR-брендинге, коммуникациях и вообще. И это понятно. Деньги ценны. Петь гимн по утрам и заучивать ценности компании перед экзаменом не ценно. Это, наоборот, антиценно — добавляет забот с непонятными перспективами, вроде как начальству нравится. Но большинство поющих гимн сотрудников держат фигу в кармане. Но HR-брендинг работает не так, будто вы делаете гайдлайны, и его прикладываете к людям — как прокрустово ложе, где каждый сотрудник должен научиться следовать или не работать. Людей не обретёшь под гайды, это же не упаковка вашего товара. Люди — это сообщество, а сообщество очень хорошо чувствует фальшь и насаживание чуждого. Сообщество — не бумага, всё не стерпит. А если и стерпит, то запомнит. HR-брендинг работает, если объединяет вокруг себя единомышленников вокруг общих ценностей и вплетает их в контекст работы. Как мы работаем, ценим ли ворк-лайф бэлэнс или у нас тут успешный успех переработками по 4 часа в день обязательно. Как мы говорим, на вы или на ты, прямо или формально, насколько искренне. Какие у нас обязанности, кто и как их контролирует и насколько велика свобода действий. Как мы относимся к нашим клиентам, насколько они вообще важны в нашей ежедневной рутине, кто мы для них — друзья или машинки для удовлетворения потребностей, Что, в конце концов ценно в нашей работе, почему мы её любим. Это и есть настоящие ценности компании, а не честность ответственность коллектив, как это пишут в гайдлайнах да почти любой компании. Если точно определить этот самый HR-код, компания становится не просто организацией, а сообществом единомышленников, и тогда становится понятно, надо ли петь гимны или надо устраивать байкшоу раз в году. Или пить кофе по утрам. Или по вечерам. Это всё и делает ваш HR-бренд живым. А платить больше, увы, живым ничего не делает. Это как с ценами — низкая цена никогда не является ценностью сама по себе и бренд на ней не строится. Так же и с зарплатами.

Пятничный стратегический мем. Слайды — наше главное стратегическое оружие, но, ценность их количества в основном для новичков и крупных корпораций, которым важно видеть БОЛЬШУЮ РАБОТУ. Мы стараемся, чтобы была видна мысль и презентация укладывалась в час. Но 358 — это реальное число слайдов из одной моей презентации 🙂 Стараюсь больше так не делать. #decodingmeme

Привет, у меня сегодня для вас подборка каналов. В основном — PR, но есть и интернет-маркетинг. Каналы крутые, Маша Лапу в представлении думаю не нуждается, но есть и интересные авторские каналы. Выбирайте на свой вкус, подписывайтесь, ставьте лайк :) 1. PR Perfect — Канал Кристины Петровой, основателя коммуникационного агентства PR Perfect. Автор пишет о том, как продвигать себя и свой бизнес, дает практические рекомендации, делится актуальными новостями сферы и полезной информацией о работе в Telegram, ведении здесь собственных каналов. Проводит прямые эфиры с приглашёнными экспертами из коммуникационной сферы и не только. 2. Все про интернет-маркетинг - WebCanape — авторский канал эксперта Яндеса по обучению и директора по маркетингу WebCanape Евгения Чуранова. 3. Отъехавшая пресс-служба — Канал Анастасии Журавлевой, которая ранее возглавляла PR в QiWI Group, а сейчас PR-директор в компании YADRO. Анастасия рассказывает о мировых трендах и современных технологиях. Также делится личными историями про PR, своим опытом и полезными исследованиями. 4. Baltic Weekend — канал того самого форума по коммуникациям. Здесь актуальные новости из мира PR, маркетинга, digital и бизнеса. Каждую неделю в прямом эфире ведут высокие разговоры о пиаре и новомодных трендах с лидерами отрасли. #BWнавсегда. 5. Vinci means PR — Новостной канал Марии Лапук, основателя PR-агентства Vinci Agency. Здесь регулярно публикуются актуальные новости в сфере PR и маркетинга, а также живо подаются интересные факты из сферы коммуникаций и бизнеса в целом.

О людях и покупках у людей Люди покупают у людей. Эту фразу я слышу отовсюду. Её говорят интернет-эксперты. Её используют в скриптах продаж те, продает продвижение личного бренда. Вот вчера вечером выходил из офиса и тоже услышал. Но будет честны — в большинстве случает люди не покупают у людей. Большая часть брендов, которые занимают большую часть рынка — это продукты безликих корпораций. Если вы не из индустрии, вы не знаете там ни генерального директора, ни даже бренд-менеджера. Вот у какого человека вы покупаете Кока-Колу, к какому человеку ходите в Макдональдс, в Икею? (Сейчас понятно, что ни к какому, но ходили же? Покупали же?) Можно конечно сказать, что как раз люди не хотят не хотят этих безликих корпораций, и посмотрите вот например на успех Splat, в котором Дёмин до сих пор пишет письма своим покупателям от себя и подвинул мировых безликих гигантов. Да, это так, но помимо этого Splat — это ещё и продукт, завоеваний доверие за счёт качества, доступности и дистрибуции. И вообще, как-то моя коллега, будучи активным потребителем бренда, удивилась, что Splat — это российская компания, потому что для неё было важно иностранное качество, и она так немного подрасстроилась. А вы говорите, личные письма. Ну или вот был Стив Джобс, покупали у него айфоны, как у визионера. Не стало Стива Джобса — и что, думаете айфонов стало продаваться меньше? Нет, больше, и значительно больше. Можно ли сказать, что вы теперь покупаете айфоны у Тима Кука? А что вы вообще знаете о Тиме Куке, кроме того, что он гей? Понятно, что это всё немного рушит концепцию, если вы небольшой бренд, и там личный бренд действительно помогает. Но что помогает на старте может быть препятствием при росте, я писал про подводные камни личного бренда. Люди — это, конечно, важная часть вашего бренда. Но не единственная. И важно не у кого люди покупают. А что. На этом и строятся большие бренды. #decodinghuman

Наш сайт в рейтинге Тильды Маленькие такие радости и подтверждения экспертности. (Мне часто говорят, что я слишком скромный и мягкий, поэтому обращают внимание на более наглых и резких, так что буду иногда скромно хвастаться достижениями. Но в пределах разумного). Написали, что наш сайт вошел в подборку галереи лучших проектов пользователей Tilda. Здесь, конечно, заслуга дизайн-студии — Skoro Design, они классные, не устану это говорить. Но чем я горжусь на нашем сайте — это вот этой вот фразой: Есть много способов усилить свой бренд, когда вы точно знаете как. Когда не знаете — есть мы. Это, конечно, не дизайн-фраза, это мы думали про позиционирование и слоган. Как нибудь напишу её историю и философию, а пока — принимаем поздравления. #decodingaward

Теги! С сегодняшнего дня в канале появились теги для упрощения навигации. Протегировал 2 месяца, потом постепенно надеюсь тегировать весь канал. Теги по контенту: #decodingbusiness — про бизнес. Про то, как ему помогают бренды, как ему расти, что вообще делать, чтобы увеличивать свою ценность. Канал, прям как наше агентство, сильно мигрирует в эту сторону, у меня конечно канал располагается в категории «Реклама и маркетинг», но по сути я куда больше здесь рассуждаю про бизнес. #decodingbrand — про особенности брендинга скорее с уклоном в дизайн и айдентику (про бизнес — это предыдущий тег). Больше красиво, чем умно. #decodingad — про рекламу. Она нечасто попадает в фокус, но тем не менее. #decodingcase — про кейсы. Сейчас там ничего нет, но это не значит, что у меня их нет. Готовим к публикации одну штуку, еще в написании кейсы о вечном. И, конечно, #decodinghuman — про людей, их изучение, особенности и смыслы. Теги технические: #decodingpress — различные публикации в СМИ. У меня мало кругляшей, фоток, трансляций, подкастов (может и зря), но удержаться от самолюбия в публикациях не могу. #decodingblog — про этот блог. Здесь тоже мог бы быть этот тег, но в этом посте он не один. #decodingmeme — про юмор, мемы и прочее веселье. Там сейчас одиноко стоит один пост, но мы все с надеждой смотрим вдаль. Возможно, буду добавлять. Что думаете? Чего не хватает?

О ценности продукта Казалось бы, банальная мысль, но её приходится часто повторять. Ценность продукта определяется не его качеством, а теми, кто его готов купить. Бывает такая ситуация. Приходит собственник, и рассказывает, что его маркетологи — дармоеды и бездари, ничего не могут. Он делает отличный продукт, он эксперт в своем деле, знает, что хорошо и что плохо. А товар плохо продаётся. И спрашивает с вызовом — а вы можете? Мы, конечно, можем, но изменения именно в этом случае стоит начать с себя. Если вы делаете идеальный качественный с вашей точки зрения продукт (самый полезный, самый натуральный, самый-самый) — вы занимаетесь самореализацией. Бизнес в целом и маркетинг в частности не призваны бежать самый-самый продукт — они призваны делать тот продукт, который люди хотят купить. И люди — такие же непрофессионалы, как маркетологи. Именно поэтому они, к разочарованию собственников-перфекционистов покупают порой продукты хуже. Потому что оценивают их по другим характеристикам: ниже цена, красивей упаковка, Ольга Бузова посоветовала. И с этого и надо начинать: не какая ценность моего продукта с моей точки зрения, а какова ценность моего продукта с точки зрения моих покупателей. Здесь стоит исследовать, анализировать, сравнивать, иногда экспериментировать. А своя собственная оценка нужна только для тщеславия. Что может быть и хорошо, но бизнес не про это. Ценность продукта не заключается в его характеристиках, в его оценке, в наградах или качестве. Ценность продукта заключается только в его пользе для тех, кто этот продукт покупает.

Начало недели выдалось плотное, не успел ничего написать. Зато меня обрадовали в Секрете Фирмы, где вышел мой экспертный комментарий «Как сэкономить и не облажаться». Я, конечно, говорил про исследования, брендинг и коммуникации. Решения могут показаться очевидным, но если кратко, то: - Начали — заканчивайте (все попытки срезать брендинг на полпути и передать доведение более дешевым подрядчикам ничем хорошим по моему опыту не закончились). - Будьте смелее, полагайтесь на интуицию, многочисленные проверки — это дорого. - И хватит уже гнаться за именами и брендами крупных агентств Знаете, времена, когда никого не уволили за то, что он купил IBM (McKinsey, BBDO, Landor) прошли. Универсальных решений и бесконечных бюджетов больше нет. В целом, там интересно почитать и другие комментарии экспертов. Очень согласен с мыслью, что люди важнее помещений. Была понятная мысль, что лучше уволить нескольких, чем сократить зарплату всем. Но вот лидер Патагонии поступил с точностью наоборот и остался на рынке. Почему у него получилось? Он спросил у своих сотрудников — готовы ли они отказаться от части зарплаты, чтобы никого не уволили. И все были готовы: вот она, сила осозненных организаций. Очень не согласен с мыслью что необходимо сокращать самых высокооплачиваемых сотрудников — там даже в статье косвенно эту мысль опровергают, это путь в никуда. Лид может выполнить джуновскую работу, джун работу лида — нет. Так что не делайте так.